职场生活
广告心理战：第二章 消费通道，暗藏玄机4
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四、把爱留在心底 “你记得抗战胜利是哪一天吗？” “我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。” “你知道联军是哪一日登陆法国的？” “记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《六月六日断肠时》，正好读了诺曼底登陆的史书，真感人。” 我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住许多事情或东西，也许每个人都有一套帮助自己记忆的好方法。 从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，问题迎刃可解。 要当广告人，先学做顾客 广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验： 我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？为何我最先想到了“雪花”牌？ 还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。 大脑仓库的储存 科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信息先按商品的类别为标志储存。 例如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到“电冰箱”时，自然会关联地想起包括“无霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。 被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话“上个月，老李在家中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊牌子。”这个信息很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。 那么，信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受到什么因素影响呢？ 注意 注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素，引起的记忆信息会储进大脑。 信息本身的信息性 有些信息本身包括信息相当丰富，如果能为我们进一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在适当地方。 例如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎和她的男朋友一样高大的女孩，在店中买平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引出的那么多而具体，同时我们也会很快的将后面这个广告的信息放入“买平底鞋的好处。”那一个档案中。 记忆中相关信息的结构 新来的信息如果和原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深记忆，反之，都有被淡忘的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以“一毛不拨”的坚固性为优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。 信息处理的目的 消费者如果未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构， 打开记忆仓库 在即将出现的购买行动中，接受到的信息肯定在左右着我们的行为。可是怎样才能实现积极而充分利用它们呢？ 这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地知道该做些什么准备。在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回记忆的特征。这些消费者熟悉的或与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然可以帮助将所需信息很快抽出来。 例如在购买冰箱时，我们常听到一台好的电冰箱首先是无声低噪的，那么，一想到“无声”这一优点，估计许多牌子的冰箱都会闯入你的心头，供你选择。 寻找记忆中的“她” 有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？ 挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，进而找出合适的购买对象。 也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如“价钱不可超过一万元”，“一定要两个门”，“厨房里放得下”等，先把牌子筛选剩下几个。 通过研究，通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你“以准则为主”的选择，而且他们所用准则为数较少，而那些对商品不熟悉的消费者多偏重“以牌子为主”的决定。 另外，在筛选后作细选之前，多半你“以准则为主”的信息处理，而在购买决定后期，当消费者即将决定买什么牌子之际，他们多半作“以牌子为主”的处理。 消费者在作购买决定时，令利用到外来的即时刺激；以记忆中抽取的；以及从已有的、有关联的模式中推断出的信息。 究竟他们会利用哪一些信息？ 1．信息进入的先后性 在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用，这称为后效（recency）。 2．信息评估的一致性（consistency） 它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息，而将互相矛盾的弃之不顾。如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静，容积又大，那么记忆里有关这个牌子“无霜功能不强”的信息可能不会被利用，而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会3．对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者，在信息的利用方法上，与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。 同时，对商品类别熟悉度高的消费者多半作“以准则为主”的决定，即是把各牌子在一两个关键性的准则上作了比较，即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采用“以牌子为主”的信息处理，就一两个有名的、常被购买的牌子，比较它们的功能特性，然后作出决定。 与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素，是消费者对购买此类商品的经验。 医治“健忘症”，还靠广告人 曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。 可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其“健忘症”，予其强烈记忆。 让你再多看我一眼 广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。 印刷媒体如若使用有个性的图案及商标，就会使读者对这些可爱的画面百看不厌，而反复的效果，增强消费者对此商品的喜爱。 其他诸如公司名称、宣传，也都可以透过反复来加强消费者的记忆，因为，见闻多次之后，记忆印象自然会更加深刻，而同时，这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又一次的重现。 譬如，消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语，就会下意识的跟着念，而这种下意识的动作，就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。 一般的广告宣传，都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时，在一连串广告之中，必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。 在广播广告中，每一次至少要用相同的背景音乐，在电视广告中，可利用同样的广告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限，更要注意反复效果。 此外，时常这更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广告，寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为，这种同时兼具创新、反得意图的广告，不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者，也可以增加没有机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。 甚至这种方式的累积效果也特别显著，而使消费者的心中逐渐加深印象，倍增对于销售要点的了解。 反复的价值并不是由次数，而是由出现频率的高低来决定。譬如，在一周之内，利用相同的间隔时间推出广告，就比两周或四周之内，推出相同次数、频率较低的广告效果来得更大。因为，如果没有保持相当连续性的频率推出广告，第一次广告所造成的震撼，就会在后继无力的情况下，显然消减。 广告主要只有用积极的安排，才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考，并且和其他厂牌的产品、服务相互比较，提高反复效果。 暗示的催眠术 老王看到了维他命的宣传标语：“疲倦是疾病的开始”，他马上觉得自己真有点疲劳，无意间想到，我是否已经病了。这种暗示下，他觉得越来越疲倦，服用维他命药丸之后，疲劳自然就消失了。 受到广告暗示后，消费者很容易按着广告的意图，出现购买行动。而且对于广告的记忆相当清晰。 此刻，接受暗示者不会有自己的判断力，而隐入了某种精神状态或采取某种被动的行动。 知晓一些暗示的特性，会给广告以推动的效果。 （1）计划性——暗示者计划、估计被暗示者，必定有那些特定反应之后，再加以刺激。 （2）代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分的刺激而已。 但对被暗示者，其所受的反应，却如同受到整体状况刺激一样。 （3）非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。 （4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系不同而有差异。 例如，一些还不会走路的婴儿，如果听到母亲的召唤，就会听从而有欲走过去的表现。 但是，如果换成其他陌生人，他会毫无反应。 （5）被暗示法——被暗示者的反应，因为肉体和心理状态不同而有差异。 例如，某人在疲劳时，他感觉昏昏欲睡，此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易接受“时间即以旧表换新表”的劝诱，轻易去购买。 其实在日常生活中，暗示从四面八方而来，直接或间接暗示着人们，产生想法和行动。在人潮汹涌的闹市区，如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望，马上便会有人模仿他的动作仰望，可以说，被暗示性也是群众心理的一种。 从年龄来说，小孩接受年长者的教育，培养。许多亲身体验，新知识的获得，都是从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品的功效定然强于年轻人，就在于此。 在男女之间，一般女性较容易感到暗示的影响，因而以女性为对象的商品中，利用这种心理作广告的不胜枚举。譬如，“乌溜溜的秀发你最爱（洗发精）”。 两种暗示手段： 直接了当 某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的“痒”字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放弃一试。 广告词中，先说明商品具备何种魅力，促使消费者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，会产生极好的效果。 譬如，“请就近到附近药店享受关怀”、“数量有限”、“欲购从速”、“紧急行动”、“名表赠送在除夕”……都很典型。 总之，直接暗示在广告中充分使用，可致使消费者受暗示影响。 不过且慢，如果你想要这种暗示产生效果，就需用任何人都即可了解的语言。语言简炼易懂时，消费者便不会再花费时间去额外思考，即可自动引起反射性行动。 间接暗示（提醒注意） 就如同中了催眠术一般，在你没有觉醒之前，已被广告完全左右了。 读者文摘的广告方式：“订阅手续十分简便，只要剪下右角印花，贴在本页优待卡上，投入附近邮筒即可。”这种暗示一出现，购买率马上显著增加。 间接暗示在被暗示没有发觉情况下，使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容，但尚且不知其明确的目的，令消费者浑然不觉受到暗示，反倒像是本身自主寻出结果。 再有某些广告比起其他商品广告，表现更为单纯，它只是企图表明有这种商品存在而已，只需消费者顺便做一小事。但间接地，它目的仍是让消费者回忆起商品名称，暗示消费者购买。这实在是一种具暗示力的“提醒广告。” 人类很难抵抗暗示的力量，至少时常在一时之间，失去对自身行动的有意控制力量。 这时，人的行为反应如本能或自发所引起的一样，丝毫不觉得有人在操纵自己，反而深信自己正理智地控制行动。 譬如，我们在选购一片小小的刮胡刀时，往往就会因为广告说一句：“不锈钢的比较好”，而决定购买不锈钢制的刀片。 或许这时，店员不说那句话，我们就不会选择这样的刀片也说不定。 另外一个更明显的例子则是我们经常看到的“出口”、“入口”标志，看到这些标示时，我们总是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不知道有多少的决断，是在暗示的影响之下顺利进行。 消费者的诸多弱点，却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是，轻而易举地让消费者记住了商品。 花枝招展最迷人 色彩对于做广告，有些什么要求呢？ 黑白色度有着鲜明的对比度，予人强烈印象；而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美吸引人。消费者更热衷于哪方？ 有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍乃至三倍以上效果。 （1）想起率 黑白 彩色 a．纯粹想起率 1．7 7．5 b．助成想起率 8．5 20．9 c．想起率 10．2 28．4 那么对于电视广告来说，色彩不同对记忆功效如何？ 请看下面一组调查统计（每一种商品的右边数字表示纯粹想起率，左边数字表示助成想起率，而阿拉伯数字表示二者之和，亦即想起率）。 商品名称 黑白广告 彩色广告 牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43 沙拉酱 八 四一 49 一七 四八 65 咸饼干 六 三八 44 二 六零 71 奇迹面包 一 四一 42 二 五九 61 通心面 二 四二 44 四 五八 62 只要看一看结果便知，彩色电视广告在记忆效果方面，是何等优越。 在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不过，你先要搞清楚每种颜色的心理效果，再谋求创造有价值的色彩广告。 在促使消费者增强记忆的策略中，不妨可以加上： （1）韵律感。适合广告主题人韵律会予人强烈而深刻的印象。 如“送者大方，受者实惠”、“一人吃，两人补”等宣传口号，都有十足韵律感。 （2）记忆力的集中。我们日常生活中，常将见到，听到的事情忘得一干二净。这是因为我们对这些事没有付出完全的注意，广告主一定要努力使消费者集中注意力，才能建立明确印象。（3）行动的示例和老友重逢，把酒叙旧时，记忆里最深刻的总是当年那些冒险的行动：为了偷喝畅销的鲜牛奶，不惜潜入制作车间；夏日午后，在海滩上捡那数不清的“雪碧“易拉罐。 ……积极的行动远比被动的行为更容易记忆。也更容易重视。 广告者能针对行动的时间和地点，引起消费者想象和关心，就能给予消费者的记忆以极大协助。 （4）值得关心的事情比较容易记忆歌德曾经说过：“无兴趣之处，亦无记忆。”关心愈深，活动范围愈广，愿意记忆的地方就相对增加。如我们以前所述，能激发消费者强烈兴趣的广告，其记忆效果便十分明显。 4．坚决和“遗忘”作斗争遗忘和记忆是一对敌手，脑袋里模糊不清，便是遗忘，防止了遗忘便起了增强记忆的效果。 记忆力的强弱会因人而异，不过现在普遍被人们接受的观点，最容易遗忘的时间范围是在接受广告之后的24小时之内。而如果不在这24小时之内遗忘，以后便会长久记忆。 德国心理学家艾宾豪斯所做的“遗忘曲线”实验，让接受记忆者同时记忆许多彼此之间毫无关联的句子。如果他发现，其中语句在20分钟之内，大约忘记47％。然后在第2天遗忘语句则达到66％，第6天达到75％，31天之后，所遗忘的总数已达79％，（附图的遗忘曲线就表示这种情形）。 记忆彼此互有关连而有意义的语句时，遗忘的速度比较和缓，但是，遗忘的过程却仍然相同。（附曲线图省略） 假令我们现在马上推出一项新产品，那么应如何在广告上大作文章呢？ 很明显在新产品刚进入市场时，必须密集地提供广告，以免遗忘曲线降低。然后，在经过一段时间后，消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后，再趁机推出大规模的广告活动，即可减缓遗忘曲线的下降。 广告人从来是主动的，在使消费者记住所宣传对象后，似乎应趁热打铁，说服消费者做出购买行动。 |