职场生活
广告心理战：第二章 消费通道，暗藏玄机5
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五、说者用心，听者有意 广告宣传是要说服消费“上帝”接受所提出的观点，做出期望的购买行动。 但有那么多杂乱的标语同时在这些“上帝”们面前晃动，难怪他们真如耿硬的汉子，其意紧决，不为外界所动；又似生性多疑的娇小姐，千万个不放心。 此刻，打开一扇扇紧闭的心扉，广告还真得挖空心思。 理智战胜情感 理智与情感在广告中使用的频率，一般以哪个居主要地位？ 其实，二者并无严格的分水岭，象我们每位一样，理智和情感是一对亲密的兄弟。广告既需要理智，某些时候还少不了情感。 大致可以这么说，当消费者非常需要某种商品或服务，对其欲求极高时，广告应该主要在消费者理智上努力。 例如，速食面极其畅销时，出现了“康师傅”这种口味极佳的牌子。由于其食用之时，有现成的食用碗，餐叉，还有多种调味包，能切实优越地满足方便，营养等需求而大受欢迎，直至出现脱销之势。 反之，消费者对一种商品不是自发自动地追求，可能对他是陌生的。这时要以情感的手段，使之产生欲求。 如人寿保险刚刚兴起之时，老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障，逐渐为他们情感上理解。 归位 在一个广告中，如果有几个销售主旨时，我们应该将最重要的一句放在哪里呢？ 一则有成效的广告，总是将它放于它本来应该存在的地方，是物还原位吧。 消费者对于广告内容不关心时，一开始就要把主旨说明白，如果他对于广告内容较为看中，那么到最后时刻提出主旨，效果会尤其好。 其中的道理是，对于前者，假如一开始就说出主旨，那么随着广告活动的进展，消费者的期待会愈来愈迫切，但直到广告结束之后，仍无法提出比以前更重要的话题，会使消费者失望。 但是接受广告者的关心程度不高时，在开始便没有吸引其注意的内容，就没有消费者对此商品的关心，更别谈维持这种关心了。 新推出的商品在尚未引起消费者关心之时，使用后者的技巧特别有效。 例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时，就特别将其上一层面膜的主旨放在广告开头，以吸引消费者的关心。结果不出所料，好奇的顾客争相试用这种新产品。等反应良好时，更是一传十、十传百，鲜果敷面霜一炮打响，在几个城市分别设立销售点，其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。 故弄玄虚要不得 用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。 在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。 用“这是皮肤的危机”来推销面霜。利用“更年期的老化”口号来推销预防老化药品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。 俗语说：“过犹不及”，那么什么程度的威胁最有效果呢？ 让我们看一项威胁性的说服实验。 首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：“牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的可能性。” 对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；对第三组则只以轻松的语气说：“不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。”而第四组则完全未与牙医交谈。 听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的差别。 形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。 由此可以知道，威胁过度反而无效。 越俎代庖 展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合适？ 有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。 所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。 不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能会认为这种结论对他是一种侮辱。 以信取人 广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。 威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？ 第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。 在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树立广告公司在人们心中的印象。 这时，我们切不可忽视公司外观的陈设对业务的影响。因为“观其外、知其内”，每个公司都各有自己的一种格调。包括建筑物、位置、大小、橱窗、陈列物、走道……等外观设计，这一切包括店员的工作态度，如果能给人良好感觉时，就会提高销售效果。 再说说威信广告的推出手段。 在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。 于是就出现利用“专家效应”制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议时，竟毫不犹豫地接受了。 只要看看我们周围的“追星族”狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告手段必须十分自然，否则很容易让他们想到这只是金钱雇用的关系而产生反感。 此外，广告中如能举出消费者自动寄来的良好反应信函，便会给未来消费者增加安全感，对广告深信不疑。强调一点，这种技巧要格外小心，不可滥造，使人产生有杜撰的嫌疑。这时不妨将原文列出，并欢迎顾客随时查询。这样会争敢主动的。 水到渠成 广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗？ 某些时候，对待消费者上帝要如同讲故事一样，渐入主题，往往能水到渠成，达到说服的目的。 以一则广告为例： 棒球？……非常喜欢看 橄榄球？……妙极了！ 电影……太棒了！ ——好，那么请你跟我来 使你的房间 立刻成为比赛、表演的贵宾座 彩色电视机！ 由观众喜欢的话题，娓娓导入正题，彩电广告可想而知也易被接受了。 一般地，某人对一件事情完全赞同之后，对于以后问题的抵触情绪会降低的，对这种技巧的恰当运用，相信会有很多的广告接受者的。 曾经有人做过一项实验证明，如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情，然后再进入说服的主题，结果令人满意。 此实验乃是针对120名大学生分成两组，事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等问题的意见。其中，对于学术自由的问题，每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需要。 至于饮水加氟的问题，虽然许多人都表示赞成，但是却不觉得是强烈的需要。所以，实验者就选择饮水加氟为主题，学术自由为副题。 然后，实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要，接着再强调饮水中必须加氟；对第二组的学生，则首先聊一些学生毫不关心的话题之后，再强调水中应该加氟。两者统计结果互相比较之后发现，第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后，再进入主题的方法，具有较高的说服效果。 有的放矢 广告要达到什么样的宣传目的，引发什么样的销售效果，对于这些广告主是最清楚不过的了。 此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主？广告客户主要集中在哪一社会层次上？ 以上这些不甚重要吗？请先别急于否定。 目前一般家庭中，电视的普及率相当高，或许大部分就为生活程度较高的人都十分迷恋电视。其实事情不那么简单，许多知识分子家中虽有电视，但不一定每天都看，反而受报刊、书本、FM收音机等传播媒介影响较大，这时，如果广告还死抱住电视普及率不放，在粗俗的连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品，就没有多大意义。 广告主必须对准真正的顾客做文章，千万别错找了对象。 否则，说服的目的也落了空。 通常，当顾客下决心要买一样东西之后，就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥与自己希望相矛盾的情报。 有人进行了一次这方面的调查：新车主与旧车主阅读报纸的情形。 结果发现，刚刚购买汽车不久的读者，看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌的汽车广告（他希望多看几遍，使自己觉得买得没错）；已经买了很久的读者，则对于这些不太关心。特别引起注意的是，刚刚买过车的读者，对于别家汽车厂商的广告，只是多看了自己想了很久，终于没有购买的汽车广告。（为了要将自己的决心聪明合理化，让自己觉得幸亏没有购买那部车）。 也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情，首先要抓住顾客，再想方设法，推出吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。 有时候为了排除销售障碍，说服顾客，相信“不买的原因”比“购买的原因”更有价值。 软硬兼施，对症下药 广告设计中，个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了，喜好也不容改变，一会儿见到的是彤云密布，再一瞅，雨过天晴了。 这一刻，广告的出现如同一位教育有法的老师，对这些千奇百怪的反映深有体会，并对症下药，取得说服之效。 比如，一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在倩影佳丽的光环下，广告十分具有说服力。 缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以许多朋友劝说式广告对这些顾客可谓大行其道。 自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子，一见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。 另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。 比如，喜欢开快车的车手，并不太接受交通警的善意劝告，也不太理会交通标志的时速限制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面，却能收到极大的说服效果。 时间淡化说服效果 可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，能够持续这种效果多长时间呢？ 只要广告使消费者产生共鸣时，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记广告所说明的是什么之后，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。 譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四处飞扬，而使她的鼻子疮得难受。自从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后，就不再有这种情形产生，所以，她很满意目前这种洗衣粉，她也相信如果没有其他优越的竞争品出现，她仍然会继续地使用目前的厂牌。总而言之，消费者接触广告之后，如果采取某种态度，即是表示他们可以藉此而获得某种要求之上满足。所以，只要这种情况能够持续下去，我们就可以视为广告的说服效果也同时持续下去。 重提反复 前面已谈过，广告界为了吸引大众的注意，经常使用反复，促使记忆。 由于电视广告的画面一闪即逝，要达到记忆并说服的目的，不可避免要使用反复手段加深印象，再说，时间的流逝会在不知不觉中冲蚀着我们脑中仅有的模糊信息。 因此适当的反复大都会把原有的粗浅印象固定下来。如果广告内容被牢牢记住，它也不失为一种传统而适用的说服技巧。 应用反复的广告主估计都明白得很，为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来，恐怕后者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感，会使他们在反复中由注意、了解、直至喜欢所宣传物的。在反复中，消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥合，进而更加完善的。 可是反复也须讲求一点技艺，广告不妨在主题内容不变的情况下，历次变换广告背景，组织方式等来吸引消费者，否则，令人对原来可接受的广告产生厌倦感，因为即使山珍海味也有吃厌时。 广告主在千方百计寻找并应用这些说服的技巧。对消费者的劝说可谓用尽心机。 可是，消费者被说服了吗？ 他们到底信服什么？ |