职场生活
广告心理战：第二章 消费通道，暗藏玄机7
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七、花钱买感觉 “所有商品变成流行商品， 所有事业变成流行事业， 所有商业行为都必须是流行商业行为。” 这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。 早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工业化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。 实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式所代替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。 就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去享受人生，满足生活。 流行三部曲 某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们的思想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就是典型事实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起来，厂商们大赚其财。 一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤： 新款式Mode 此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为人们接受。 流行Fashion 新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的特点使其逐渐流行起来。 样式Mode 如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。 如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。 在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。 以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至今日，又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可以说已进入style阶段。 这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。 生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行某种思想。 对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式住宅……不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。 流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新的流行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游方式。 思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人价值观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。 不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。 例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，其中最显著见到的是天然食品的宣传。 反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。 例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香味产品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物带有香味，或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。 目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的立场研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费者设计生活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。 引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。 今后流行什么？ 流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项： 1．重视人性 以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。 他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。 认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活动，比如： a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽车，耐火材料、速食食品。 b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。 c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。 d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的公寓和电气制品。 2．热爱生活（Enjoyyourlife） 志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企业。 3．模仿志向 我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造了流行，其实在模仿中学习，学习中创造。 模仿表现在：产品本身的模仿，技术或市场开拓方法的模仿，将社会状况的变化及气氛具体地带进商品或经营之中，总之，态度正确的模仿绝对不是坏事，甚至它必定是今后流行市场的主要部分。 永远的流行 广告制作者能否抓住正在的流行、能否创造未来的流行，决定了他后来的生存发展。 制造流行与时尚 流行与时尚固然没什么定论，不存在什么该流行、什么时候流行的准则。只要宣传手段合理、得法、适时，完全可以诱导出一种流行。这就要看你广告策划与制作水平的高低了。 在制造流行方面，日本东洋缧萦公司有一令人拍案叫绝的杰作。 东洋缧萦由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此为销路呆滞而困扰。于是决定以流行方式来推销。刚好美国明星东尼泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。所以对他印象判断为黑色，而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿，就这样展开了如下的广告计划： （1）在两个月内，不断在杂志、周刊分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主题的广告； （2）泰勒赴日时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告； （3）招待记者摄影，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上，激起泰勒热潮； （4）向百货店、零售商送照片。 结果，头一年只卖出七、八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪裤也卖了1万条。 在同年冬天，继续推出“上下同色滑雪衣”的广告，促使流行，这是针对头一年买了黑色衣的人，今年必定会希望买下黑色裤的欲求，另一方面是对会持相反理由的人，以一致性加以诉求，名之为“完全一样”。 由此看出，由于广告的作用，本来没有生成基础的流行与时尚被成功地“制造”出来了。无疑，广告主从中取将了极好经济效益。 预测流行 流行与时尚是捉摸不定的，今年流行红色，明年流行黑色，真是来去匆匆，捉摸不定。不过无论如何，它们周而复始，物极必返。 厂商和广告制作者在某种流行与时尚到达高峰之际便应着手分析下一波的流行内容与形式，在当前的流行与时尚进入余音尾声之际，便迅速推出经过精心策划的广告，迎接下一波流行与时尚的到来。这样，在下一波流行与时尚正式到来之际，我的广告与产品已经占据了市场，到了其他厂商如梦初醒，纷纷效仿之际，事实上该流行与时尚已到达高潮——尾声的前奏。这时在生产与促销上的大量投入，已经是一件很冒险的事了。所以，欲想乘流行与时尚的东风，为自己的销售服务，首先就必须准确地预测流行。 要想准确地预测流行，还必须密切注视自己目标市场消费者所属群体的偶像。权威人士、明星人物、热点人物的动向。 因为，他们的一举一动，他们的所喜所好，很可能就是明日流行与时尚的内容。 为流行与时尚而制作的广告的特点。主要应以感情诉求的方式为主，因为流行与时尚在很大程度上是人类情感活动的产物。故而说服性诉求方式效果可能不好。 此外，流行与时尚具有很强时间性。广告宣传密度要大，力争在短时期内影响消费者，并促使其购买行为的发生。 我们现时的生活千变万化，要流行的商品更是捉摸不定。 这样，广告商必须具有敏锐的洞察力，不断推出跟上流行的步子，才能在激烈的竞争中创造辉煌！ |