|
四、男女不一样
“时代不同了，男女都一样”。
这句妇女解放运动的口号已被大部分人所认同，反映了男女在社会地位和经济地位上的平等。但男女真的一样吗？
男女之间的生理差异是永远存在的，也是人得以繁衍的基础。性别的差异导致心理反应的不同。
女性的感性较强，有很明显的心理特点。
第一，容易受到情境的影响。走入非常浪漫情调的商场，她们的心情受到感染，愿意产生购买行为。
第二，特别欣赏别人的对她的赞赏。一位女士，在售货员的称赞下，也许会买下她并不想买的东西。同样，赞赏性广告词也会使她们产生购买欲望，“今年二十，明年十八”的广告宣传正好满足了她们的爱美及受到赞赏的心理要求，第三，对产品的包装特别注重。式样和色彩能左右她们的行动，因此，女性对时装的要求是变化要快，许多人买了许多并不穿的衣服，来年的新潮又会使她们又加入购买的行列。化妆品也一样。
男性在消费方面比女性较为理智一些，对自身的气质、地位特别在意，但也有较强的需求：
第一、商品的阳刚之气。每一个男人都希望自己成为真正的男子汉，这是社会及女性对他们的要求。“万宝路”的西部牛仔的形象，成为几代人所追求的偶像，也使“万宝路”倍受青睐。运动员的广告也开始异军突起。
第二、商品的贵族性。男性一般都比较注重自己的身份，这种地位有时需要通过某种可见的东西反映出来，让别人能够发现并对他们尊重。所以男人特别注重品牌形象。尤其是服饰方面，象皮尔·卡丹、马克西姆以及瑞士名表等高档商品，正所谓：“男人穿名牌，女人穿时髦”。
第三、注重质量。男人处事一般冷静、理智，对商品的内在质量特别重视，求稳也是他们的一种心态。追求名牌的另一原因也是因为产品质量有保证。
就购物动机来讲，女性比男性更喜欢购买。对于不同的商品，实际购买的人和决定品牌的人是不一样的。表中的数据显示了这一结果。
实际购买者（％） 决定品牌者（％）
感冒药 男12 22
女68 56．5
维它命 男30 28
女59 60．5
洗衣机 男54 47
女38．5 48
电视机 男68 67
女26 24
从表中可以看出，大众消费物中，女性购买者远比男性多，但就电视机等贵重物品来讲，男性决定为主。当然，女人的购买倾向也会影响男人。在有些“妻管严”的家中以及许多事业型男人家中，女人已开始全权负责家中的重大决策，广告销售应该注意这一发展。
男人天生就有责任感。
男人和女人对新车的看法有很大的不同。女人总是迫不及待地想坐上去，男人却急于把车子擦亮，恨不得立即就负起保养和保护的责任。女性比较注重外观、颜色，男人却注重汽车的质量（速度、耗油、舒适等）。因此，一家广告公司用“你从未有过像这样造型美观，而又保证安全的轿车。”去迎合他们的味口，取得了很好的效果。
购买房子时，男女也存在较大的差异。男人将家当作母亲的象征，他在忙了一整天之后，休息的避风港。他心目中的房子必须舒适，充满安慰，正如孩提时代，母亲所给予的安慰一样。
女人则把家当成自己的化身，作为她个人人格的延伸。在一个新的房子里，她可以重新塑造自己，同时也拥有更多的自由来表现自己，让自己与家一起成长。
一家广告公司针对男人和女人制定了不同的策略。对于男人的广告画面：一幢小屋，窗户里伸出一双女性的手臂，似乎欢迎疲倦归来的孩儿，重回自己的怀抱。对于女人的广告画面：一个美女平躺在地板上，突出她与房子混然一体。
雪茄烟是男性粗犷、潇洒的象征，特别是牛仔打扮的硬汉。因此，口含雪茄的形象受到大部分男性烟民的推崇。
曾有一个广告画面：一个年轻美貌的女人为一个男人点燃一支雪茄烟，并微微一笑。心理学家反对这样的做法，因为男人认为，抽雪茄体现男子汉的气概，但经常遭到女人的深恶痛绝。违背这种心理的广告诉求肯定会遭到男人的冷遇。
果不其然，广告在父亲节播出之后，倒有妻子为丈夫买雪茄，但却使男人淡化了这种雪茄的硬汉形象。
对于酒的消费来讲，一般认为是男人的消费品，但美国的一家“时尚”杂志调查表明，买酒者中有一半是女性。一方面酒已成为女人的消费品，另一方面酒作为一种好的馈赠礼品被女人所喜欢。在国内的市场也有类似的现象，因此对包装的注重也将对消费有促进作用，特别是外型美观的瓶子。
美国杜松子酒厂，聘请心理专家来改变酒的包装。改变过去男性色彩太强烈的倾向，使消费大增。修改方案很简单，原来的商标是一个矩形标志，给人以棱角分是有的感觉，后将直角改为较柔和的弧形，使得商标加入了女性的色彩。
啤酒一向是男性饮料，但啤酒商已开始注意到女性消费群。美国的Budweiser啤酒公司推出细长型的罐装，争取女性顾客。这种罐装，正好迎合女人对美、格调高雅的追求。
烟向来是男人的专利，但职业女性也开始吞云吐雾，因此，许多烟厂将烟制成细长的清香型，满足了女性消费者的需求。
尽管这种在原来的男性形象产品中加入女性形象的做法取得了很好的效果，但行家指出，这种做法是舍本求末，得不偿失。
万宝路就是不一样，反其道而行之。
万宝路过去一直采用胭脂红的底色，配以象牙形的烟嘴，用以吸引女性顾客；然而调查结果发现，烟民男、女比为2：！”
万宝路公司决定改变形象，迎合男性烟民的喜好。采用强烈的红色和白色，广告画面上开始出现许多粗犷的男性勤奋工作的场面。为真实起见，画面上的男人全部用水手、牛仔。配以“男性风味”的字样，取得了非常的成功。所以万宝路的男人形象被逐渐定型下来。似乎是100年不动摇。
“实在不行了，男女才一样。”
这虽然是一句玩笑话，但广告人却应该牢记在心。如果商品形象定位在男性消费者身上，应突出它的阳刚之气；如果定位在女性消费者身上，则突出它的柔美的气质。只有性别不很明显的商品，才男女都一样。
|
