职场生活
广告心理战：第四章 广告诉求，有的放矢4
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四、捕捉第三感觉 芝加哥“魏氏广告公司”负责人说：“我们发现一个成功的广告，往往不是以心平气和的方式，让观众接受，而是让他对产品产生深刻的印象，并且产生购买的念头。”这仿佛已经是无可厚非的了。然而，事实真是这样说的吗？ 意想不到的障碍 有神奇除霜功能的冰箱为什么卖不出去？坚固耐用的皮箱何以招致人们的反感？无声无息的洗衣机为什么引起那么大的抱怨？ 在商人眼中，任性的上帝是那么的刁钻古怪，捉摸不定，有时又特别的敏感，令商人们既惊且叹。在莫名地受到了消费者的抵抗之后，他们只得求救于动机分析专家，请他们找出问题症结之所在。 一家电冰箱封造商想用自己产品自动除霜的神奇功效吸引主妇们，却在商场上连连受挫。不解的厂商经过与主妇们聊天，发现，原来问题出在广告上敞开的冰箱门上。主妇们竟把注意力集中于这扇门上，她们一致认为，这样门户大开，浪费电不说，还糟蹋了食物，而对除霜的优点却视若枉闻。 一家洗衣机厂商也遇到了类似的问题。他们的广告策略是告诉顾客当全家就寝时，该厂牌的洗衣机“默默”的帮忙他们洗净全家的衣物，还强调洗衣、脱水一次完成。 广告公司认为如果在广告画面上出现全家五口挤在一张床上酣眠的景象，更能加深观众印象，结果观众的确留下深刻的印象，不过他们所注意到的不是洗衣机的服务功能，而是一家五口挤在一张床的事实，有些人甚至愤而写信向公司当局表示抗议。 根据“广告时代”杂志的说法，他们所表达的无非是“这家人穷得买不起床铺，却舍得花大钱买帮洗涤斯洗衣机！” 消费者心中还藏着一种奇怪的“嫉妒”心理，他们常常对油井喷油的“喜人”场面大为反感，只因为他们“嫉妒”别人在一夕之间财源滚滚，成为巨富。 有时厂商会不经意地弄巧成拙，把自己的优点变成了劣势。“Fibeiglas”牌手提箱的确质量不一般，经试验发现该牌手提箱坚固耐用，不易被外力破坏。 该公司的广告策划者突发奇想，说服公司当局，在广告上强调他们所出品的皮箱特别坚固耐用，即使从飞机上掉下来，也安然无损。 问题是广告当中，皮箱的确是从飞机上掉下来而安然无损，但销售情况也是直线下跌，寻求对策的动机分析专家发现，一般人对这则广告的印象相当恶劣，他们立即联想到“飞机”的事，并觉得人都死了，还留着皮箱作什么？ 还有一位卖速成浓汤的商人也太不小心了，他倒是相当大方，承诺在包装盒中附赠彩卷，可以免费赠送尼龙丝袜一双。但却引起了一大堆怒气，人们纷纷致问浓汤与脚丫有什么联系？谁愿意在喝汤时想到一双脚丫子曾伸进了自己的汤中？ 有时候，人们的感觉真是太敏锐，太让人猜不透了，仿佛有一双隐形的眼睛在盯视着你的广告，如果你一不小心，忽略了它，或是犯了什么忌的话，不但会让你损失惨重，还会使你在凭空一场打击后，还弄不明白：究竟是怎么一回事？到底哪里出了什么故障？有什么对策吗？ 第三只眼睛 当你莫名其妙地遭到了拒绝，一开始一定摸不着头脑，这时候你千万不可以乱了阵脚，你应该正视这个失败，吃一堑长一智，凡事都有个道理，任性的“上帝”也不例外。在失败中去寻找症结，仔细地分析一下，解铃还需系铃人，这个结还得由你自己去解开。 “卡路里”实在让人讨厌，它不但使许多人们胖起来，还会给厂商带来一些隐蔽的陷井。 当美国人在低卡路里食品业者的攻势下，开始关心自己的腰围和卡路里的计算时，啤酒商就捷足先登，抢在其它饮料业者之前，宣称自己的产品是一种低卡路里的饮料。 虽然一时销路有所上升，心理学家却对此甚为忧虑。他们指出：“宣传低卡路里固然有助于啤酒的销售，但他们对于啤酒本身的成份又要作何解释？人们难道不会经由这一点联想到发胖的可能？如今啤酒厂商一再强调他们的产品是低卡路里的饮料，岂不是违反自然吗”？ 狄克脱博士的社会研究中心接受西海岸一家啤酒制造业者的委托，经过深入调查和研究，证实了他们的担心并非空穴来风。 在一次字义联想测验中，发现一般人对“低卡路里”一词的联想多半和“胖太太”、“节食”、“体重器”、“自我折磨”有关，总之，在他们心目中和这个字眼有关的联想，总是不愉快的成份居多。 这也正反映了人们的一种矛盾心态。事实上，卡路里在人们的潜意识中几乎是一种刑罚。人们之所以节食，是为了处罚自己不知节制和放纵所以“低卡路里”的食品不会引起人们的食欲，却会让人觉得这东西一定不好吃。 如果让一个大腹便便的男人，笑嘻地举起啤酒豪饮，给人以豪爽、男性化的印象，再把广告词改为：“特别为喜爱啤酒及深懂其中乐趣的朋友酿造”说不定会有另一番天地。 有一个洋芋片广告也犯了相同的错误，广告在画面上除了修长窈窕的模特儿外，还不厌其烦地列也了卡路里计算表，强调低卡路里的优势。结果却让人们想起了诸如“自我惩罚”一类的字句。 而一般人则表示他们不喜欢只吃“对自己有益”的食品，于是广告画面也发生了变化，总是一些令人垂涎的食物出现，开始用美味、享受、可口等字眼代替了什么低卡路里。 香烟业者也是因为在形象上引不起群众的共鸣，而遭遇行销挫折。魏氏广告公司有感于香烟业者所遭遇到的困难，最早从事有关的研究。 一家广告商的主管告诉说，他们曾经为PhilipMoris的香烟作过一个字句填充测验。过去该厂牌香烟向以刺激性最小作为号召。这项测验的方法是让接受测验的人在句子空白处填上自己的看法。 例如题目是：“当我想到Philipmoris，我就联想到——” 许多人在空白处填上：“刺激”。一般人的反应和广告上所强调的，显然有很大的出入：“刺激性小”的说词在消费者心目中只留下“刺激”的印象。 该公司有鉴于销售连连失利，于是重新为产品塑造新的形象，强调“温和”，并指出新的形象“合乎现代人喜欢的淡雅口味”。结果，当年第一季，该牌香烟的销售情形，比前一年同期提高了26％。 有时候事情仿佛天生就很糟，可是经过一番推敲，也一样可以与那些无名的麻烦斗上一斗的。 当狄克脱博士为goodrich公司的火石轮脱广告治病时发现，也许是因为人们在开车时，车胎出现裂痕就会发生沙沙的怪声，特别在车辆稀少的道路上这种怪声尤其让人焦躁，以至于产生一种绝望的情绪。 而当他不得不走出舒适的座位，去查看轮胎时，心中最想作的便是狠狠地诅咒轮胎制造商，使得许多轮胎牌名成了倒楣的代名词，轮胎制造商们也处境危难。 他们的广告说词总是告诉客户这轮胎是如何如何经久耐用，如何如何能让你把烦恼抛到九霄云外，问题是顾客的确把它们置于脑后，直到轮胎出了毛病时才想起来。 狄克脱博士于是劝告业者在广告上不断提醒消费者，经常查看他们的轮胎，并且对每次的平安抵达，心存感激。在广告的影响下，消费者会经常去留意他们的轮胎，每一次的查看，可增加他们对轮胎公司的信心。 他表示，轮胎的故障，是人生各种挫折中，最容易导致生命危险的一种。火石轮胎接受他的建议，以后所推出的广告，强调“让你的心灵得到平静”，字体以斜体字排列。并且在一个广告中重复出现了四遍。 狄克脱博士进一步发表有关汽车的见解，指出许多男人将汽车视为个人的一部分，保养场工人如果能够细心给予照顾，必然会得到车主的赞赏和衷心的感谢，相反的，要是汽车在保养场上没得到妥善的养护，而保养工人又以轻视的眼光打量这部车子，就像看一匹上了年纪的驽马一般，会让车主感到莫大的侮辱。 还有一些广告旨在以刺激或是悬念吸引顾客，结果观众是被吸引住的，而顾客却对产品没有反应。魏氏广告公司为MoganDavid所制作的电视节目，由于没有达到预期的反应，而使得广告公司的处境颇为尴尬。节目的收视率很高，观众的反应也相当热烈，但酒的销售量却没有提高。 心理学家就这种现象，通过试验，发现一般人在被这类刺激性或是悬念性极强的广告所吸引时，处于一种极端紧张和兴奋的状态中，甚至到了一种忘我的境地，头脑中除了画面一片空白，就像一个惊慌失措的人猛然恢复意识时，对自己刚才的所做为不复记忆一样，这时候人们往往身体使不出一点气力，连声音都发不出来。 虽然这种紧张效果在刺激性、悬念性所产生的效果中很轻微，却已经足以使观众浑然忘我，而忽略了广告的内容。这种紧张情绪来得快去得也快，让你很难抓住它的踪迹。 所以研究人员建议酒商们如果想给人留下深刻的印象又收到好的效果，不如放弃那种刺激性的东西，改为平易近人的节目。在他们的建议下，悬疑剧终于被撤消，而换成一个老少咸宜的猜谜节目，结果该厂牌的酒在销售上果然有惊人的上升，销售量上升到百人发之一千。 另外一家电视节目提供厂商也发现，当他们将谋杀、犯罪有关节目，换成常态性节目，销售量上升66％。 旧金山广告从业人员在一家广告机构负责人忠告之下，摒除了过去开门见山，故作惊人之言的广告方式，以免让听众产生不必要的敌意。他指出，在过去收音机较普及的时代，一般人只要听到熟悉而不受欢迎的广告词，大可立刻将收音机关掉。 但电视却不一样，当你遇到不喜欢的广告时，即使你把视线调开，耳朵依然免不了会听到……，因此电视广告更容易在观众心目中留下恶劣的印象。许多厂商确实因为电视广告不当，而损害了商品信誉。一个电视广告除了刺激销售外，还应该有令人满意的视听效果。 节目除了不能太刺激外，还不能太滑稽。 高收视率真得就能能高枕无忧了吗？回答是否定的，PhilpMorris公司所得到的教训就是最现成的例子。 该公司曾花费数百万美金支持收视率最高的喜剧王牌节目“我爱露西”，当“我爱露西”成为电视上最受欢迎的节目时，该公司的销售量却下降17％。 就如前面所说，商品形象塑造不佳，固然是主要原因之一，然而潮流杂志的报道也道出了部分真相……“PhilpMorBris公司花钱所买到的一个经验是……收视率王牌，并不等于销量王牌……甚至有碍于商品的销售，理由是：观众利用广告播出的时段，讨论剧情的发展”。 那么换句话说，广告出现在收视率平平的节目中是不是更能进入人们的心？”这以后，一些观众在欣赏电视时会禁不住发问：“这些平淡无奇的节目该不是为了那些厂商增加销量特意制作的吧？” 这时，我们可以回头看看本节一开始提出的问题了。原来作广告有时也如一些人的人生哲学一样——平平淡淡才是真。 当你作广告时，一定不可以忽略了人们心中那第三只眼睛，他们是那么敏锐，不要在不知不觉中就得罪了他们或是犯了什么忌讳，可你也不必因此畏首畏尾的，当你在心理学家的帮助下发现了这第三只眼睛时，并掌握了它的一些特点时，说不定还能让它帮助你的大忙呢！ |