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商战三十六计：第24计“假途伐虢”
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一、原文和出处 【古兵法原文】 两大之间，敌胁以从，我假以势。困，有言不信。 【原文今译】 处在敌我两个大国之间的小国，当敌方威胁它屈服时，我方应立即出兵援助，以借机扩展势力。 【出处原文】 “晋荀息请以屈产之乘与垂棘之壁，假道于虞以伐虢。公曰：‘是吾宝也。’对曰：‘若得道于虞，犹外府也。’公曰：‘宫之奇存焉。’对曰：‘宫之奇之为人也，懦而不能强谏，且少长于君，君昵之，虽谏，将不听。’乃使荀息假道于虞，曰：‘冀为不道，人自颠转，伐鄍三门。冀之既病，则亦唯君故。今虢为不道，保于逆旅，以侵敝邑之南鄙。敢请假道以请罪于虢。’虞公许之，且请先伐虢。宫之奇谏，不听，遂起师。夏，晋里克、荀息帅师会虞师伐虢，灭下阳。”（《左传．僖公五年》） 【出处今译】 （公元前658年），晋国大夫荀息建议晋献公，用屈立所产的名马和垂棘出产的美玉送给虞国，以借用虞国的道路进兵去攻打虢国。晋献公说：“这名马和美玉是我们晋国的珍宝！”荀息答道：“如果能够从虞国借到进兵的道路，这些珍宝如同暂时藏在外面的府库一样，（宝物早晚都是自己的）。”献公说：“虞国有个忠臣宫之奇，他一定会阻拦这件事。”荀息说：“宫之奇为人怯弱，不可能强力规劝。况且他从小在虞君身边长大，虞君对他比较亲昵，即使宫之奇劝阻，他也不会听他的。”献公于是派荀息到虞国去借道。荀息对虞公说：“冀国大逆不道，首先侵占虞国的颠囹，再掠冥地。虞国奋起反抗，击败冀国，这完全依靠您的英明圣德啊。现在虢国野心勃勃，不断潜派部队扰乱我南方边境，所以请借进兵的道路，以讨伐虢国。”虞公答应，并且还提出发兵充当先头部队去攻打虢国。宫之奇劝阻，虞公不听，于是起兵攻虢。这年夏天，晋国大将里克、荀息带领军队与虞国的军队一起，讨伐虢国，很快占领了虢国的下阳。 （3年后）农历12月丙子日，晋消灭了貌国。虢公丑逃奔洛阳。晋军回师，驻军于虞国，乘其不备，发动突然袭击，轻而易举地把虞国消灭了。 二、现代经商典型案例及赏析 【案例】 ●武田制药借助抽奖打假有方 据法国《医生日报》报道，1993年法国医药市场上大约有5％是假冒药品。治疗支气管炎、风湿的众多东亚“神药”都称是纯天然制品。有一种治疗支气管炎的药品，标签上写着内含18种草药，但在德国经化验却含有大量的可的松。 国际贸易商会估计，假药在全世界医药市场上占5％～6％。另一些组织认为，制药工业因假药每年损失360亿马克。这相当于全世界最大的制药厂家——美国的默克公司年销售额的3倍。要想有效地打击制售假药，采取对策极为困难。国际制药商协会联合会的里·阿诺尔德把各种困难归结为一点：“只要假药同真药一样大小、一样颜色，医生、药剂师和病人就很难鉴别真伪。”在这种困难面前，难道就没有一点办法了吗？办法总会有的。几十年前，武田制药采取的公关、销售策略就很值得借鉴。 在本世纪60年代初，台湾的武田制药公司研制的合利他命F荣获世界专利。这种药不但信誉好，而且单位利润率高。于是引起台湾岛地下工厂的觊觎，仿冒的假合利他命F开始出现，并很快给武田制药公司的市场造成冲击。 武田制药公司当时面临的形势是非常严峻的。一方面，当时台湾的法律保障不够细密，商标法、专利法及刑法中妨害农工商的章节还未修正，正牌厂商很难有合理的回报；另一方面，遇到类似的情况，通常的做法是对假冒的厂商进行刑事诉讼，要求民事赔偿，或再登报道歉，但武田制药公司苦于对地下工厂资料匮乏，无法采取法律行动。 经过公司有关部门的策划，一个严谨的以行销应变策略来保护自己的公关活动开始实施。 1966年，武田制药公司推出了一项看似刺激消费的活动——“武田制药爱福彩券”抽奖。此次抽奖设1600多名有高级奖品大奖，参加的条件非常简单，只要消费者购买合利他命F百锭一盒，便可参加。具体要求是，消费者要在空盒上注明自己的姓名与住址，以及药房的店名地址。 在空药盒雪片般寄来参加抽奖时，武田制药公司动员了许多专家来鉴定盒子的真伪。通过这一活动，他们不但掌握了消费者的基本资料，还有一个更主要的收获就是，那些出售伪药的药店、药房悉数成了武田制药的瓮中之鳖。 随后，武田制药公司立刻发信给每一位购买到假药的消费者，向他说明假药的害处，并告诉他如何分辨假药。同时，公司派人劝导那些贩卖假药的药店、药房，再加上治安机关的追查，以及消费者亲自到药店、药房当面愤怒指责，使得药店、药房再也不敢寄希望于假药牟取暴利。 武田制药的这一公关活动计划，部署得相当严密，具有多元功能。药品有其特殊的属性，若消费者事前知悉武田制药的清除假药行动，在害怕买到伪药的恐惧压力下，会影响到销售。而武田制药公司掌握了这一点，以赠奖这一刺激消费的“激将法”淡化了清除伪药的严肃行动。通过这一公关活动，武田制药公司不但建立起了消费者资料档案，而且对购买到假药的消费者有再一次接受产品知识的机会，加深了对武田药品的认识，更主要的是截断了地下厂商的销售通路，彻底根除了地下厂商的危害。台湾的地下工厂一向被认为是“老鼠搬家”，今天被抓，今晚便将简单的机械搬到他处，另起炉灶，因此造成抓不胜抓的状况。而武田制药公司由其生存所需的销售渠道下手，这正是“假途伐虢”成功的最大因素。 ●永不满足的皮尔·卡丹 法国著名的时装设计大师皮尔·卡丹，现年已经70岁了。他从身无分文开始起步，40多年来，创下了辉煌的业绩，在法国拥有17家企业，在巴黎总统府旁拥有大片华丽的房屋，在威尼斯、曼哈顿、东京广置房地产。全世界110个国家、540家工厂直接或间接地为其工作，受其影响的人超过200万。 皮尔·卡丹成功的秘诀是什么呢？ 说起来，皮尔·卡丹的经营策略并不复杂。他知道，凭个人的能量是不能称霸服装市场的，因为一个人的精力毕竟有限。于是他只负责提供产品的设计草图或服装的图案，然后把新的设计转包给国内和国外的合作者，在全世界建立起一个生产皮尔·卡丹服装的“卡丹王国”，借助大家的力量共创皮尔·卡丹的事业。他本人只扮演一个开拓者的形象。当然，皮尔·卡丹对自己产品的形象是十分维护的，每位转包商根据他的设计生产出来的服装，在行销之前一定要将最后的成品交给他过目认可。 皮尔·卡丹还有一个过人之处在于他的胆识。他不仅仅把目光盯在时装设计上，还时时关心着世界局势的变化，在开拓皮尔·卡丹服装市场方面，他永远是捷足先登，领先其他竞争对手进入市场。 1957年，日本还未完全从太平洋战争的废墟中站起来，皮尔·卡丹就不顾法国同行的嘲笑，在日本率先开设了皮尔·卡丹公司。到了1991年，他在日本的营业收入高达2．5亿美元。 1976年，中国社会政治风云涌动的年代，皮尔·卡丹又一次不顾同业的窃笑，踏上了中国的土地。10年来，他在北京开设美心饭店，展出系列服装，提高知名度，一时间皮尔·卡丹的名字响彻长城内外。他还用从中国赚到的钱买丝绸等布料运回法国，又生产出一批具有浓厚东方情调的服装。 1977年，皮尔·卡丹与俄罗斯攀关系，1983年对印度大感兴趣，1991年，又派属下往越南洽谈合同。 皮尔·卡丹在世界各地获得了巨大成功。他在走访各国谈生意的过程中，各国奇特的风土人情，民族建筑又给这位设计大师以新的灵感，使其服装艺术日臻完善。 皮尔·卡丹具有全球战略的眼光不仅表现在他大胆开拓各国服装市场上，还表现在他经营品种的多样化上。他的产业早已超出布料、时装之外，广泛涉足各个领域，如家具、珠宝、汽车、鞋帽、床单、闹钟、行李箱，甚至飞机和酒类都在他的经营之列。 皮尔·卡丹是法国10家豪富之一。他的家里墙上挂的是几幅色彩斑斓的现代派绘画，厅里除了一套沙发外，全部是他自己动手设计的几何形家具。他还喜欢不断更换房间的摆设，寻找新奇和完美。用皮尔·卡丹的话来说：“时装的含义是制作和创造，我有属于自己的风格，从不模仿别人，我按自己的风格进行创造。让别人不用看名字就能识别出来。” 已经70岁的皮尔·卡丹，至今还没有建立自己的小家庭。他把一生的心血都花在时装设计上，为人们的生活增添美，在全世界刮起一股皮尔·卡丹旋风。 皮尔·卡丹的服装设计是一种美，他的经营策略也是一种美，一种气势磅礡的美，一种征服全球的美。 ●风靡欧美的“披头土” “披头士”是50年代末英国利物浦一个名叫约翰·列侬的青年发起成立的一个4人小乐队。“披头士”乐队具有独特的风格和形象，边弹吉他边演唱，音乐激烈而通俗，歌词简明易懂，表演形式明快热烈。 起初，这个四人小乐队只是在当地搞些流动演出。不久，随着利物浦音乐舞台的繁荣，摇滚乐深受观众的喜爱，约翰也开始走出自己的家乡，率“披头士”乐队在英格兰北部俱乐部和舞厅举办了一系列演出活动。到了1960年，乐队的组建更加完善，并于同年夏天到德国的汉堡演出达四个月之久，同时灌制了第一张唱片，产生了极大的影响。 乐队返回利物浦后，英国一家唱片公司的老板布莱恩·爱波斯但不断接到德国人的电话和信函，要求录制“披头士”的唱片。老板感到很奇怪，他从来没有听说过利物浦有过“披头士”乐队。“披头士”乐队虽然在德国演出获得了巨大成功，但在自己的故乡却仍然是个默默无闻的小乐队。经过仔细打听，爱波斯坦终于找到了这几个小伙子，3个月后，他便成了“披头士”乐队的经纪人。 爱波斯坦出任老板后，第一件事就是改变“披头士”的面貌。这位深谙经商之道的老板懂得，乐队的形象美直接关系到乐队演出的经济效益。老板首先为小伙子们设计了特有的发型，经过一番改扮，小伙子们个个都显得干净、整洁、精干、妙趣横生。爱波斯坦还组织起第一个“披头士”歌迷俱乐部，提高演出的报酬，寻找唱片的销路。一开始，由于“披头士”乐队在英国尚未出名，所以一连遭到几家大公司的拒绝，后来有幸遇到EMI唱片公司下属的一家子公司的乔治·马丁，他对“披头士”唱片的前景看好，终于签成了一份合同。 “披头士”于1962年9月为这家公司灌制了《一定要爱我》这首歌曲的唱片，十分畅销，乐队的名声也随之大振。新闻界很快对这四位小伙子发生了浓厚的兴趣，资助人开始组织“歌迷狂欢音乐会”。一年以后，“披头士”一词首次在英国报刊上出现。 “披头士”的成功使英国的音乐舞台出现了空前活跃的景象，各大唱片公司也如法炮制，纷纷推出各种各样的摇滚乐队。音乐界的“爆炸”带来了极好的经济效果，现代音乐成了英国出口的头号“商品”。英国女王伊丽莎白二世也向“披头士”授予了皇家勋章，以表彰他们为平衡英国对外贸易做出的贡献。 1963年，“披头士”又把进军的目标瞄准美国。到美国时，他们的唱片《我想握住你的手》已经在流行歌曲唱片销售中名列第一。他们的首场演出后，该唱片的销售更是直线上升，在美国又引起一阵“披头士”狂热。 一个小小的乐队为什么能在短时间内风靡欧美呢？这在很大程度上应该归功于经纪人爱波斯坦的精心策划。首先，是让小伙子们在演出中注意形成自己的风格，音乐之激烈、歌词之简明、表演之狂热，都对歌迷们有极强的吸引力和感染力。其次，是注意了小伙子们外部形象的设计，使他们在舞台上的形象永远是生动、干净和有趣，令人喜爱。再次，是“披头士”顺应了西方当时的文化思潮。当时西方嬉皮文化正在蔓延，“披头士”在歌曲中表现出来的没有战争、没有贫富、没有强弱对立的乌托邦思想和在爱情歌曲方面表达的人类内心的苦闷、嫉妒、彷徨，正是嬉皮士文化思潮一种反映。 “披头士”既是当时欧美文化的产物，也是经纪人布莱恩·爱波斯坦智谋的结晶。 ●华美的菜名未食口味大开 中国的烹饪在世界是很有名的，不仅因为中国菜味美、好吃，还因为很多中国菜名叫得逗趣谐谑，妙趣横生，吃得有名堂。菜还没有入口，单看上来的菜单，就足以让人胃口大开，食欲大振了。 有些菜名用字典雅瑰丽，含意深远，充满喜庆吉祥的气氛。如把豆芽叫做“龙须”，鸡蛋美名“芙蓉”或“凤凰”，鸡翅喻为“华秀”，鸡爪称“凤爪”，豆腐叫做“白玉”等。尽管用词有些戏谑，但顾客并不计较，反而觉得“龙须”、“白玉”比豆芽、豆腐好听多了。 不少菜名豪华气派，一看菜名就给人一种霞光万道，瑞气千条的感觉，眼前隐约浮现出珠光宝气，金碧辉煌。比如“珍珠玛瑙翡翠汤”不过是豆腐、蕃茄加青菜，但名字起得变俗为美，形象生动，引起人们的食欲。再如，把猪腿穿入鸡翅烧叫“龙穿凤衣”；把黄豆芽放在豆腐上叫“金钩挂玉牌”；鸡与蛇放在一起红烧叫“龙凤呈祥”，如果再加上一条鱼则叫“海陆空”了。 还有专门为祝贺或象征吉祥的菜名。中国一般家庭逢年过节，总有一道鱼，过去一般是不准下箸，即使下箸也不许吃光，以取“年年有余”之意。用竹笋炒猪大梯（排骨）是“步步高升”；发菜猪蹄是“发财到手”；冬菇摆在青菜上就成了“金钱满地”。人们对这种菜，似乎不大在乎它的味道，更注重的是它有含义吉祥的名字。 还有些菜名采用了古老的成语，形象易懂，引发人们的联想。像鱿鱼炒鸡片叫“游龙戏凤”，苦瓜炒鸡肝鸭肉叫“苦凤怜鸾”，菠菜炒蕃茄叫“翠柳啼红”，海蜇皮拌萝卜丝叫“金声玉振”，萝卜丝上放一个鲜红辣椒叫“踏雪寻梅”，黄豆上面放置猪血或鸭血叫“碧血黄沙”，鸭掌上面放上鹌鹑蛋叫“掌上明珠”。 还有把松花蛋、咸鸭蛋、茶蛋、卤蛋等合放在一起叫“丹凤朝阳”；用红白与染色萝卜垫底，插支孔雀尾巴毛，排出八颗樱桃，摆上一个母鸡头，就是“孔雀开屏”。菜做法很多，各有千秋，有的讲究食用价值，有的讲究观赏价值。还有一道菜，将7片莲藕孔眼灌入江米，再将五片胡萝卜刻成梅花，竟然是“梅花欢喜漫天雪”了。 我们有些饭店往往过于讲究实在，菜名起得既白且直，什么炒鸡蛋、酱肘子、烧熊掌、排骨汤、鸡蛋汤、豆腐汤，倒是挺实在、通俗，就是不大典雅。而且，一盘豆芽炒豆腐假定值2元钱的活，如果叫“金钩挂玉牌”则可能卖到3～4元钱。豆腐、青菜、蕃茄汤可能顾客不会点它，如果叫“珍珠玛瑙翡翠汤”，光顾的人就很踊跃了。所以，饭店老板应该在不违背真实的前提下，动动脑筋，给自己经营的各类菜肴起一些含义深刻的动听名字，以吸引顾客，这也不失为一种生意经。 ●头脑清醒无中生有三思而行 在商品经济社会中，行奸诈骗者有之，上当受骗者则更多，其中一条很重要的原因，就是遇事缺乏深思熟虑，轻信对手宣传。看过电视连续剧《渴望》的人，都会觉得老实的宋大成为筹措厂子建设急需物资，上当受骗蹲牢，实在冤得慌。其实，生活中因轻信而被骗子诈骗巨款的单位领导、业务人员多得很，至于广大消费者上当者更是不计其数，轻信不加思索不能不说是致命的弱点。 目前这些上当受骗者大体有以下几种情形：（1）以自己之诚实推及他人之可信，为此厚道的乡下人常被城里的“油子”给“涮了”。（2）绝对相信政府机关、权威性的报刊及国营单位，一些不法分子正好利用人们这种习惯的依附心理，堂而皇之地进行诈骗活动。（3）有些人急于发财昏了头，明摆着的陷阱愣往里跳，为小利而受大害。（4）文化素质低，遇事缺乏主见，稀里糊涂地上当受骗。 不少上当受骗的实例告诉我们：如果在此之前我们不轻信，反复思考，谨慎行事，遇事多问几个为什么，真正地做到三思而行，相当多的上当受骗事例是完全可以避免的。 只要是在商品经济社会中，骗子大概什么时候都会存在，其行骗之术也会各式各样。因此，无论是经营者还是消费者都应牢记：轻信是幼稚的表现，深思是成熟的标志。要力戒轻信，遇事头脑清醒，三思而后行，就会少上当以至不上当。 一般来说，无中生有之计，“无”是迷惑对手的假象，“有”则是假象掩盖下的真实企图。此计在经商活动中常被采用。如某国一裘皮商在与我国某外贸土畜产公司洽谈黄狼皮交易时，就采用了无中生有之计。该外商本来有黄狼皮存货欲售，但为稳住我国土畜产出口企业，他主动前来我国谈判，在了解我国黄狼皮行情后，主动递出5万张订单，价格还比以前高5％。以此稳住我方之后，这个外商在国际市场上以低于我国价格大肆抛售黄狼皮。这样，在抬起我国黄狼皮价格情况下，他按原价抛出了自己的存货，而我国报出的黄狼皮价格全部被顶回来。该事例中，这个外商本来不买，但他却给人以他欲购买的假象，以掩盖其自身要出售黄狼皮的意图。并给我方设下陷阱，以至我方上当受骗，在这场黄狼皮竞争中被击败，这正是中了对方的无中生有之计。 在激烈的市场竞争中，此类无中生有地进行欺骗的事件常有发生，特别是一些身无分文的皮包商，经常利用各式各样无中生有的欺骗手段，去骗取钱财。我们应从这些教训中，总结经验，要时刻注意对手的陷阱和欺骗，要知彼知己，保持清醒的头脑，及时了解同行业的经营状况，摸清对手的真实情况和意图，这样才能在商务活动中，识破对方的“无”，认清对方的“有”，不上当或少上当。 ●利用严谨合同使对手无隙可乘 在商品经济的大潮中，经商活动要同社会上各种各样的人打交道，个别人从中耍花招，使诡诈是在所难免的。而这些人的得逞，往往是由于对方的有隙可乘。因此，经商活动中的各个环节，都应科学严谨，手续、制度健全，使他人无隙可乘，是保证自己不上当受骗的重要一环。 杭州某丝织厂与日本一家客商签订一份绸缎加工合同，经商定，绸缎织有字牌的两端计入成品长度并相应作价。日商在表示同意时，随手画了一张字牌示意图，但在合同书上没有明确的规定。到交货时，日方对于原来的口头协议不予承认。哪知，该厂早有心计，立即从档案柜中拿出了日商在当初亲笔描画的字牌示意图。日商在事实面前无可奈何，只得按原协议付了款。 香港一家客商向某县墨碳材厂定购了一批墨碳材。正当厂方按合同如期交货时，市场发生了变化，该产品滞销，价格下跌。于是港商以该厂产品的某些物理指标与合同规定不符为借口，企图毁约退货。该厂立即拿出有关科研单位对该厂产品的实物化验单，证明产品的多项性能指标均与合同相符，港商无言以对，只得认购。 从以上两例可以看出，如在商品经营的任何一个细节发生漏洞，都会给对手以空子可钻。经商中务必要时刻警惕，制定严格的规章制度，堵塞可能出现的漏洞，事事处处都要落到实处，真正做到万无一失，使他人无隙可乘。 【赏析】 在现代经商赚钱活动中，“假途伐虢”之计，是自己在遇到经济危机或其他不利于自己的因素时，想出策略和计谋争取一切有利于自己的时机或者找出一个合情合理的借口，如扶危济贫之举等，取得有关部门和群众的支持及信任，从而深入其内部同他们拉好关系，获得长久发展，完成自己的真正目的。 |