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商战三十六计：第25计“偷梁换柱”
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一、原文和出处 【古兵法原文】 频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之。曳其轮也。 【原文今译】 频繁地更换盟军阵容，抽调盟军阵容的主力，等待它自己败落，然后再乘机兼并它。拖住了车轮，车子就不能运行了。 【出处原文】 “殷纣……力能索铁舒钩，抚梁易柱，步捉猛兽，手接飞鸟也。” 【出处今译】 殷纣王力大无比，能够使铁成绳状，能够使铁钩伸直，能够手托房梁换柱子，能够步行捉猛兽，能用手抓飞鸟。 唐朝张守节《正义》引《帝王世纪》：“纣倒曳九牛，抚梁易柱。” 后世多作“偷梁换柱”，比喻玩弄手法，暗中改变事物的内容或事情的性质。如《红楼梦》九十七回：（李纨）一头走着，一头落泪，想着：“……偏偏凤姐想出一条偷梁换柱之计，自己也不好到潇湘馆来，竟未能少尽姊妹之情，真真可怜可叹！” 二、现代经商典型案例及赏析 【案例】 ●某厂家频更其阵刮出“旋风” 1973年，南方某制药厂还是一个农场所属的一个小药厂，全厂围绕着10只大锅炉转，土法熬制中成药穿心莲片，一年下来只有20来万元的产值。 改革开放，使我们的社会从闭锁禁锢跨越了出来，把时代的弄潮儿推向了风尖浪口。这个药厂运用公共关系这个信息社会的“润滑剂”和“催化剂”，向旧的经营方式展开了凌厉的攻势，旋风式的横扫九州方圆。 他们吸取成功的公关经验，结合企业的实际，运用公关原理，科学地分析和处理企业所面临的各种问题，获得了公众对某厂家的了解、信任和支持。 1982年3月，厂长对外宣布实行产品销售的“五包”优质服务，即包质量损失、包降价损失、包药品淘汰损失、包药品超期库存损失。没有想到难题接踵而至，先是国家卫生部门宣布淘汰127种药物，一箱箱已出厂的淘汰药品又“回了娘家”，接着是130种药品调价，使药厂因此而赔了100多万元。 然而，巨大的代价使某制药厂赢得了极高的信誉。商业部门当年向制药厂追加了600多万元的订货，经销部门更是把与制药厂做买卖视为保险生意而竞相订货。由此，制药厂占领了预定的目标市场，与目标公众结成了一种永久的关系，树立了良好的企业形象，提高了药厂的知名度。 1984年，制药厂开国内企业办体育之先河，独领风骚，出资“买下”了某足球队，在合同期内该队以“制药厂足球队”的名字参加国内、国际足球比赛。此举一方面为足球队解决了经费问题，另一方面又提高了药厂的声望，为工厂做了极佳的广告。同时，还举办了广州四城市国际足球邀请赛，进一步提高了企业的知名度。外国的企业家看到某厂家制药厂有如此的实力，都愿与之做生意。此举虽花费了数万元的巨款，但从业绩上看，从1984年以来，该厂年产值平均递增4000万元以上，从1．2亿增至1986年的2．25亿，1987年已逾3亿，还是很划得来的。 制药厂还积极开展公益赞助活动。他们向敬老院、少年蓓蕾剧场、环境市容等单位捐款，并向广州杂技团赠送药品。该厂专门设立了文化体育发展公司，决定将3年内所得的全部利润用于发展广州的体育事业，还决定将某厂家制药厂年产值的1％用作活动经费。这一系列措施，在有利于社会、有利于群众的同时，还起到了商品广告所起不到的作用。 制药厂的公共关系，讲求的是“内求团结，外求发展”的管理艺术。在外部具有良好的信誉和完美的形象的同时，还要追求内部上下的和谐，左右的融洽，只有这样才是公共关系取得成功的保证。以人为中心的现代化管理制度是贝兆汉吸取西方“人本主义精神”和东方文化中儒家思想的合理内核，结合企业在新时期的实际情况而建立的一种合乎情理的管理制度。这种制度既能尊重和发挥人的个性，又注意培养职工的集体意识，满足了职工的不同层次的需要，调动了职工的积极性。制药厂的“文化沙龙”正体现了这种某厂家文化。 每个星期三的晚上，厂领导与职工、科技人员和干部聚集在一起。一边喝茶、喝咖啡，一边就国家大事和本厂的大事自由自在地讨论问题。如：“假如你是厂长”“改革带来的思考”等。凡参加“文化沙龙”的人，都能感觉到一种和谐的气氛和团结向上的精神。这种友善亲密的关系，感情的联络，共同的目标，产生了一股强大的向心力。 制药厂通过创办报纸和杂志，扩大了厂内职工的信息交流，使职工能够及时了解生产情况，增强了职工的责任心和主人翁意识。在重大问题的决策上，都要通过各种形式征求广大职工和顾客的意见，让他们参与管理，提高职工的参与意识。 制药厂是靠科技打开产品销路的，突出地表现在他们尊重知识。尊重人才。早在制药厂还是一个不知名的农场附属企业时，厂长就指出，企业要生存发展非靠人才不可，但由于制药厂当时只是一个“农”字当头的山野小作坊，远离市区，生活条件艰苦，别说人才，就是一般的劳动力也很难请上山。厂长求贤若渴、爱才如命，想方设法硬是把一批批知识分子请上了山。如今，该厂共有600多名科技人员，占全厂职工的11％。几年来，每年平均有30个新品种问世，先后推出了40多种畅销的医药产品。 美国的行为科学家费雷德里克·赫茨伯格的“激励—保健双因素”理论指出，工资、福利、环境等“保健”因素只能消除职工的不满情绪，而不能使之产生满意。尤其是对于文化层次较高的知识分子，要想使他们满足，就必须运用成就感、赏识感、责任感等“激励”因素，为他们创造自我实现的条件。洪光是制药厂几年前新来的一个年轻的大学生，由于他锐意进取，成绩显著，被提拔为一个产值最高的制药分厂的厂长。在这一岗位上，他不负重望，如今已成了制药厂的一颗新星。自我实现，激发了人的内在潜能，把个人的荣辱与企业的兴旺发达联系起来，企业上下拧成了一股劲。“举贤任贤，用而不疑”的用人之道，也成了制药厂得以腾飞的关键。 制药厂被评为“全国思想政治工作优秀企业”，厂领导寓思想政治工作于经营活动之中，激励职工“爱厂、兴利、求实、进取”，孕育出制药厂人的精神，在公众中形成了良好的企业形象。 如今的制药厂，已成为全国屈指可数的大制药集团，从昔日的山野小厂到现在的花园式医药城，从10只大锅炉到亿元固定资产，从几十个人的小企业到几千人的医药联合体，年产值数亿元，创利税数千万，换汇数百万美元，偌大的业绩，没有花国家的一分投资，这全得益于企业良好的公共关系。 ●TVN抽其劲旅扬起“风帆” 位于长江北岸TVN化纤股份有限公司，善于运用现代公关理论和技艺，为企业的发展服务，给企业的腾飞插上了翅膀。 TVN公司是我国首次依靠国内外借款筹资建设经营的特大型企业。目前，已达到年产涤纶纤维和聚酯切片50万吨的生产能力，占全国化纤产量的1/3，涤纶产量的1/2。现有职工2万多人，1991年总产值达46亿元，上交国家利税7亿元。 TVN公司的建设资金国家不拨款，全部靠借货筹集，这种特殊的管理体制和投资方式，使他们从一开始就靠自力更生，靠向多方求援过日子。比起国家投资办企业，他们确实吃了不少苦，但有一个好处：上至公司总经理、党委书记，下至每一个职工，从艰苦创业的实践中都培养出了强烈的公关意识，造就了一大批公关人才。 在方圆10公里的“TVN城”里，不论是工厂区、生活区、管理区还是长江码头，到处桃红柳绿，清洁整齐，各种鼓舞士气、催人奋进的墙报、标语、题字等公关文字随处可见。“TVN人”个个春风满面，彬彬有礼。人们说：“TVN公司处处充满着公关气氛。” TVN公司的公关工作，原来是由总经理办公室统管的。后单独划出建立公关部，设有3科1室和北京、上海、南京3个办事处，还有一个时装表演队，专职公关人员共有80多人。这批人熟悉公司的情况，懂得公关理论，掌握公关技巧，许多人可以独挡一面开展工作。 TVN公司的公关活动体现了“抽其劲旅，频更其阵”的中国古兵法的智慧。 TVN公司公关的一个显著特点就是主要领导干部亲自抓公关，搞公关。公司的公关部由总经理直接分管，专职公关干部由总经理和公关部亲自挑选，严格把关。每年初公关部提出全年的公关计划，经公司党政领导讨论拍板，内外重大公关活动，总经理都要亲自出面，公关部具体承办，各有关部门密切配合。 在公司公关部第二接待室里，面对江泽民总书记1991年10月陪同朝鲜国家主席金日成访问TVN公司的巨幅照片，公关部经理对记者们侃侃而谈，如数家珍般地介绍他们如何克服困难，求得事业飞跃发展的经历。他还介绍了党和国家的许多领导人以及海外要人多次视察、访问仪化公司的情景，谈他们如何做好接待工作的体会。他没有使用文字资料，一口气讲了半天，在场的记者们对公关部经理的“基本功”惊叹不已。 TVN公司的专职公关人员都要经过严格训练，他们除了参加华东师大二年制在职培训班系统学习公关理论外，还要被送到兄弟单位和特区参加公关实务锻炼。 有了公关人才就有了公关活动取得胜利的保证。1991年，江苏、安徽等省遇到了历史上罕见的特大洪涝灾害，公司总经理亲自带队，将350万元的救灾物资送往灾区，并在中央电视台的大型义演晚会上，向灾区同胞表示慰问。一年一度的中央有关部门座谈会、地方各界恳谈会、新闻单位联谊会，仪化公司的党政领导人都要亲自出面汇报工作、介绍经验，诚恳地征求意见。公司与社会各方面都保持着密切的联系，尤其与中央、省、市新闻单位的关系非常融洽，相互支持，交流信息。通过各种舆论和新闻媒体的宣传，使这个刚刚诞生的化纤公司声望日增。 专职公关与全员公关相结合是公司公关的另一特点。公司公关部建立几年来，共接待各方宾客14万多人，正常的情况是每天都有几批。公司把公关部看作对外交往的窗口加以重点建设，专职公关人员是公司公关的主力军。在公司下属的8个专业公司、8个分厂和有接待任务的部门和岗位，都配有兼职的公关人员，各基层都有人分管公关工作，公司领导还号召全体职工人人学公关、懂公关，大家一齐动手搞公关。这就形成了以专职公关人员为骨干，专职与兼职相结合的公关格局。，在这种局势下，全体职工都知道企业需要公关，不搞公关企业寸步难行。因而都能自觉地把公关与事业的发展紧紧地联系在一起，形成最佳的企业公关形态，促进了企业兴旺。 TVN公司内外公关一齐抓。一走进仪化公司厂区，你就能看到一幅醒目的标语：“领导心中有职工，职工心中有工厂。”这就是公司内部公关的指导思想。公关部每年都要策划几项大型的内部公关活动，如庆祝会、联欢会、新闻发布会等。凡是群众关心的事，都要及时让群众知道；凡是关系群众切身利益的事，只要能办到的，领导主动为群众去办。公司有自己的公园、影剧院、体育馆，还有电台、报纸、刊物，职工的业余文化生活丰富多采，领导和群众的关系融洽。美国某公司的老板在参观TVN公司时，对工厂门前的那幅标语很欣赏，请人翻译了过去贴到了自家公司的门前，TVN公司的总经理访问美国时，这位洋老板得意地说：“我把你们的经验学过来了。” TVN公司公关，坚持信誉第一，以诚待人。总经理经常把他的“两字经”挂在嘴边，一是“信”，讲信誉，守信用，不蒙人；二是“诚”，真诚，诚实，说到做到，不骗人。他们的各项活动都坚持讲真话，不讲空话，产品的宣传不讲过头话。公司各部门严把质量关，“信誉的好坏，首先看产品质量”，这是他们的信条。近年来，面对市场上的某些同类产品质次价廉的现状，有的用户也建议他们提供一些质低价廉的原料，被他们严肃拒绝。公司各级达成的共识是：产品质量是企业形象的基础，TVN公司是国家的重点企业，宁可断掉供应关系另辟销售渠道，也不能生产劣质的产品。 良好的企业形象给企业带来了很高的声誉和很高的经济效益。有的企业向银行贷款要多方求人，而TVN公司借款，几个银行找上门，要借多少借多少，原因就在于他们守信用，“好借好还，再借不难。”前几年在纺织品市场疲软的情况下，TVN公司的产品销售一直很好。 ●偷梁换柱以取得谈判成功 在实际经商活动中，偷梁换柱之策，往往表现在两方面：一方面就是盗用名牌商标，以欺骗手段，生产制造假冒伪劣商品，以获取暴利。这种事例在目前我国的商品经营活动中还是经常发生的，如前一段市场上曾出现的假茅台酒、郎酒、汾酒；假云烟、红塔山烟以及晋江假药等等。当然这种投机经营，只能得势于一时一事，不可能也绝不会长久的。它无论是对生产者还是经营者都是不可取的。另一方面，则是反其意而用之，以变更自己的形象，在激烈的市场竞争中取胜。企业在生产初期，产品处于试制试销阶段，因而需要经常变更形象，待产品成熟定型后，再出现在消费者面前。变更的形式有：一是变更企业名称。当企业在消费者心目中信誉不佳时，往往采取改换企业名称策略，以重新树立新的企业形象；二是改变产品商标。即在产品初创，不知市场反馈如何时，采取不注册商标策略，以便在以后产品竞争力不强时，及时更新商标，等产品质量逐渐提高后，再注册商标。三是模仿名牌商标。如目前市场出现的从酒瓶包装式样到商标图案都与贵州茅台酒或四川郎酒相似的白酒等等，即是利用名牌商标推销自身产品的实例。但这种模仿应该是质量过硬、价格低廉，否则消费者就不会买第二次。 偷梁换柱之策，在商务谈判中，还有其特殊作用。即根据谈判双方都急于了解对方底细的心理，使对手上当。如故意造成疏忽的假象，让对方得知自己的底细，或将假情况遗弃在对方容易发现的地方等等，给对手以假象，耗费其精力，以取得谈判的胜利。 【赏析】 梁，是房屋建筑中的水平方向的长条形承重构件，在木结构屋架中通常按前后方向架放在柱子上。柱，是建筑物中直立的起支撑作用的构件，在木结构屋架中，支撑横粱。 梁和柱是建筑结构中最关键、最重要、最结实、作用最大、选料最精（通常要粗大结实直畅的木材）的部件。建筑物是否稳固，取决于梁和柱；梁软屋塌，柱折房垮。据《圣经》记载，以色列人的士师（军事首长兼裁判官）、大力士参孙力大无穷，曾徒手打死猛狮。非利士人为了打垮他，用美人大利拉勾引他，给他当情妇，探知他的力量来自头发，趁他沉睡时剃去了他的头发，把他捆缚起来。他沦为奴隶，受尽了折磨，但最后又获得了力量，在敌人的神殿里，两手各拖一柱，弄倒立柱，使神室倾覆，与敌人同归于尽。由此可见，梁柱关系到房屋的存亡。 因为梁和柱在房屋建筑中起如此巨大的作用，梁和柱除了用来类比其他事物的关键与精华部件外，还经常用来比喻国家和社团里重要的、关键的、优秀的、起中坚作用的精英人物。如：国家的栋梁，栋梁之材，挑大梁的人物，单位的台柱子，人民解放军是国家的柱石，等等。 “偷梁换柱”，作为一个比喻，指使用手段，暗中更换事物的关键部分，从而改变事物的性质和内部。 |