职场生活
广告心理战：第二章 消费通道，暗藏玄机6
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六、信则有，不信则无 承接上面谈到的，再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。 消费者在看完一则广告之后，有时固然对广告的内容能吸收并完全理解，他却未必会认为广告中所说是可信的、有理的，他可能不会接受有关商品的信息。所以，有些学者认为，要使广告达到最终目的，广告必须有信服力。 什么是信服？ “信服”一词，可谓是对某一件事或某一个人又信又服。即信赖、相信，又觉得有理，愿意依从。 日常生活里，我们经常说我们信服某一个人或某一种药。 说明我们信赖此人或此药，因而愿意照此人的话去做，或愿意照此药方去吃药。 同样地，在谈到一个广告的信服时，我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信的，而愿意接受广告中所说有关商品的好处。 在接受这些好处后，通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将这些信息转换成能储存及取用的信息中，或将其与其他信息综合在一起，形成对商品的态度，在消费者需要作出购买时，这个态度就会影响他们购买商品的决定。 消费者的商品态度是什么？ 感情孕育了态度 我们对待周围的态度从何而来呢？ 心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感情的逐渐发展培养了新的态度。 例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？” 他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫生。”“吃了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：“喜欢极了，不吃不行。” 札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可怕，开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他们的鼓励失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。 正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。 2．态度能对我们做点什么？ a．保护自己，不让别人进一步发现自己的缺点。 例如，有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很不正经”的反面态度，这种对钻石的所有坏评语，其实是由于想掩饰自己无能力得到同样饰物而产生的。 b．能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。 例如，崇尚节俭美德的人，认为钻石只不过是一块普通的石头，它的价值完全是人的虚荣心给抬起来的。那么，这可能便是他个人的价值观的内心表露。 c．它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。 对于外界杂乱无章的信息，我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。这样就较容易做出有准备的反应。 d．具有工具性的功能，可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。 例如，有些人对高尔夫球的爱好，很可能是因为对它产生了兴趣，可以沟通自己和上司之间的关系，因为上司是一个高尔夫球迷。 如何让消费者信服广告 消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利。因此他们对广告本身原有强烈的不信任，对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己忽视这些信息。 作为一个广告业主，他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下，尽量能制作可以值得信服的广告。 任何一个说服信息的呈递，通常都牵涉到两个主要因素： （1）由一个人或单位出面 （2）传达一个说服信息。 先让我们看一则广告： 标题：澳门大赛车会是否令你开始吸烟？ 内容：在澳门大赛车举行期间，你可能在电视上看过不少香烟广告。 究竟这些香烟广告有没有导致你开始吸烟？ 烟草公司既然经营香烟业务，向吸烟人士推销各种牌子香烟当然是顺理成章的。 反之，向根本不想吸烟者推销香烟，既浪费金钱，又没有意义。 事实上，非吸烟人士都可以证明，香烟广告不会令他们开始吸烟，连吸烟人士也承认，他们并非因电视上的香烟广告才导致开始吸烟的。 根据烟草公司的调查及经验，以上的情况对青少年来说也是一样。虽然香烟电视广告的支出大幅度上升，但政府的统计数字显示，香港十五岁到十九岁的青少年中，只有百分之二点三的是吸烟者。 事实上，香烟广告与吸烟人士选择某种香烟牌子的决定大有关系，却对一般人的吸烟与否的选择毫无影响。 求实际，明事理，是香港人办事的一向作风，也是令香港成功的主要因素。 （由香港烟草业协会有限公司提供） 这则广告，信息来源是“香港烟草业协会有限公司”。信息本身也都是在劝消费者不要赞同“禁止在电视上评香烟广告”的建议。 消费者可能首先对“香港烟草业协会有限公司”作这个广告的目的产生怀疑及不信任。他们会认为这个信息来源单位为了自己的利益，才反对“禁止在电视上作香烟广告”一事。所以，信息来源显然不可能站在公正的立场来说话。这种对信息来源的不信任，可能促使消费者完全不去理会广告中的信息，即使这些信息本身相当可信而又有理的。 所以，信息来源本身的信服度是影响广告说服力的主要因素之一。 况且这个广告中，反对禁止在电视上作香烟广告的理由是青少年不会因为在电视上看了澳门大赛车的节目里的广告，就去吸烟。究竟青少年为什么去吸烟，青少年会不会因看了电视广告而开始去吸烟是一件值得争论的事情。 所以用这个立论点来作为支持“反对禁止在电视上作广告之建议”的理由似乎是相当弱的。 正是消费者对信息来源及对信息本身的信服度，决定了一个广告的信服度。 检讨信息来源的信服力 广告要达到信服别人，可是自己的来源是否具备信服力？ 信息来源的可信赖程度 信息来源的值得信赖性，与信息来源所传达的某一项信息背后所可能的目的，关系十分密切。如果消费者认为广告的目的是为了谋利，而并非为消费者带来客观的事实与评价，广告主易给人不信任感。 当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖对那方面有专业知识的人，广告由于他们会更值得信赖的。 另外，当消费者对信息内容不想花太多心思去判断时，他们希望能有一个客观的品德公正的人，来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时，借助在社会上有威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。 喜欢他就相信他 为什么我们在喜欢一个人时，会比较愿意接受他的意见及提供的信息，这是一个有趣的心理问题。 我们最想知道，在广告方面，如何使人增加对信息来源的喜爱程度。 来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起别人的好感。例如，人们常认为相貌好的人，办事能力强，有幽默感，性格温和等。 此外，当两个人之间有了愈多的相似之处后，他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的兴趣，甚至相同的年当我们习惯于见到某一个人或某一件东西时，我们就会比较容易接受他，进而喜欢他。 如何加强广告主的信服力？ 平时精心塑造广告主的形象 最直接了当的方法来增加广告主的信服度是由它本身开始做起。广告主通常是一个单位式机构。并非一个人，又不在广告中出现。那么如何增加其本身的信服度呢？建立公司的专业性——用广告或其他工具来建立广告主成为制造该商品行业的权威。 当初福寿实业公司在推出大豆沙拉油的行销广告时，给消费者的印象是品质最佳、年年得奖。他们举出一系列此产品历年来夺得大奖的图片和文字证据，无形中树立了广告主的信服度，使人觉得，买好油选得奖的福寿沙拉油品质有保证！ 建立消费者对公司的好感——介绍广告主为社会服务的决心，对整个社会经济繁荣，进步的贡献等，以增加消费者对整个机构的好感。 例如，一家造纸公司在广告中，分别展示了本公司产品在工业、文化、生活等领域的作用，旁边配有各种纸产品，再加“丰裕造纸”的多次再现，这些精致、完美的纸品系列，显示了它对社会贡献及和重要性，因而增加了广告主的信服务。 建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构，固然不能在广告里出现，但是它的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意，让它们能反应一良好的、具有权威性的形象，可以增中广告主的信服力。 寻找代言人 上面所述的这种塑造广告主形象的方法，固然是直接针对问题的解决方法，但是这样的努力是必须在我们想要建立令人信服的广告之先，早就开始进行才行。而且这种努力的效果，不容易在短时间内收到。 较为快速的方法是在现在的广告内，将要说的信息，由一个代表广告主的发言人来传达。这样，这个代言人也变成广告主的象征了。我们可以借用消费者心目中的具有专业性、公正性制裁性的人来替广告主呈述信息借以增加信服力；或者我们也可以找与消费者非常类似的，或非常熟悉的人来做代言人，并借助消费者对他的喜爱程度，进而增加代言人对他们的说服力。 在采取这一策略时，经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才受雇于广告主，来作这些广告。这时，如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在自利的目的上，就成为一项重要的工作。 例如，雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传播声誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传，人们对他自然熟悉得很，比较赞成他的推荐。致使“上等咖啡，行家品味”这一标语，为许多人所稔熟。 再如，最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费者不会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用，再加上他们的地位和威望，都使他们成为比较有信服力的代言人。 借用信服力 将自己放在一群具有信服力的人当中，说出自己所传递的信息是代表整个群体的意见，如此借以增加自己的信服力。 比如在美国注册的王安电脑公司，在刚刚为提高本公司的信誉奔波时，在其广告中赫然印有这么一句话：“你知道全世界的美国空军使用什么电脑？”美国空军的声誉无疑已是响彻世界，而美国空军又是王安电脑的用户，这一作法正好利用美军的信誉来增加了自己的说服力。 消费者会爱屋及乌吗？ 对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？ 这个问题的答案是：不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信服力的影响，其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。 1．消费者的用心程度 如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息，那么他很可能不想费时间及精力去判断信息本身，而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索，来决定是否接受信息的内容。 但是，如果消费者是在深涉状态下，他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。那时信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。 2．对商品信息的熟悉程度 当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的，他们就会更多地依靠信息来源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的，他们可能以自己对信息本身作判断来决定是否接纳信息。 3．说服的范围 如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱，而在广告中，某牌子的糖浆被说成是可以在一小时内治愈咳嗽。那么，除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力，不然消费者一定不会相信广告中所说的。 相反地，如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的，而广告本身也只是不很夸张地介绍这种药可以润喉清痰。那么，消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持，也会接受此广告的。 所以，信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时，是比较有利的。 信息的有效传递 同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影响到信服力的表现上。 1．立论点的先的一呈递 在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，什么放在中间，什么放在最后面。 研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有“前效”和“后效”两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后呈现出来的刺激现象。 就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出现较远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。 在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。 因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或最后。把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立论点放在最后。 如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，康师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康师傅”面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾的去享用它。 2．来点缺点也够味道 有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开始消费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋起反抗了”。 在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力的。 例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望大家原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减轻。”这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。 但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商较高，或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混乱出现，使消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会“画蛇添足”了。 反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的论点，否则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。 3．以情感动“上帝” 大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们害怕恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和幽默手段来说服消费者的。 例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要让他们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。 如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此病的祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠告，这样是不会达到目的。 在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是托了某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全忘记了这种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了平时好好维修以减少火灾发生的费用。 恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正常使用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。 幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消费者在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息的接受。 然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果太过火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品的信息。所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住幽默又记住商品的特点了。 4．奖励的诱惑力 在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在奖励的刺激下，成效会不错的。 具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自己的好处。 例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？请继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。读得越多，被说服的可能性就自然越大。 不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把怒气撒在广告上，那可得不偿失。 喜欢就必须拥有吗？ 现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品信息在他们头脑中占据了一定位置。 可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？ 消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。 对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。 有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及客观环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协作达到广告的最终目的。 例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的人”等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度能进一步的左右购买行动。 如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成了任务。 留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩自如的战场上，永远向前。 例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。 |