职场生活
广告心理战：第四章 广告诉求，有的放矢2
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二、寻找消费者 为姜太公配制鱼饵可不是一件容易的事，就让我们从这一节开始，一层一层地向你揭示姜太公鱼饵的配制秘诀。 对牛弹琴的启示 从前有个乐师一时兴起特意对着一头牛奏起曲子来，结果那牛只顾埋头吃草，竟对美妙的乐曲全然不加理睬。这个故事可谓家喻户晓，只可惜在今天的广告界，这种“对牛弹琴”的人却屡见不鲜。 牛对音乐没有什么兴趣，更不用说欣赏了，即使是“仙乐”，它也会傲慢地不予理睬。你不能责怪牛，只能怪那个找错了对象的乐师。 作广告的道理也是一样，要想作出好的广告，第一步，也是最重要的一步，就是要清楚地找到自己广告的“信息接触”单位，也就是你想把你的商品卖给谁？ 如果你认为你的广告的“信息接受”单位是“任何上钩的鱼”，那么你的广告也就很难作到尖锐、具体、扣人心弦。 由此，也就产生了对消费者“生活形态”的研究。我们知道，每个人都有自己的生活方式，喜欢什么，不喜欢什么，各有所好。“生活形态”的研究就是去找出人们在日常生活中所作的事和所参加活动的规律，这对于商人们，可以说是一把金钥匙。 比如，我们通过“生活形态”的分析，把人们分为三类，一类偏爱登山、郊游、钓鱼等户外活动；另一类则喜欢待在家里喝酒、看电视、听音乐、读报纸、顶多也就和家人下馆子大吃大喝一番；还有一类则是热衷跳舞、上夜总会、看电影等社交活动。 一位钓鱼杆制造商自然希望能吸引第一类人，他一定急于了解这类人大致是那些人，他们对钓鱼竿的看法如何，他们想从钓鱼中得到什么好处，及他们怎么选择钓鱼竿。 同时，他也想知道这一类的人，他们除了钓鱼之外，还作些什么活动，他们的其他兴趣在那里，他们平常看些什么书报杂志，听什么音乐，看什么电视等。从这些资料里，这位钓鱼竿制造商可以找出许多广告素材来帮助他作出最能吸引这一类消费者的注意及兴趣的广告。 如果你是一位餐馆经理，那后两类则最有可能成为你的主顾，然而，任何能吸引其中一类人的广告必须会让另一类人觉得这儿不是自己想要的地方。 两者不可得兼，是否要舍鱼而取熊掌？ 如果选择了后一种社交型的人作为你的主要顾客，那就该着手把你的餐馆修改一下，扩大舞池，请乐师，设置卡拉OK，培训服务人员，再赶走淘气捣蛋的孩子们等工作。 最后，针对你的顾客目标设计出他们最容易接收到的广告方式，一系列问题自然迎刃而解。 这样，对人们“生活形态”的研究就帮助你从选择对自己有利的市场，到改进自己的商品，最后有针对性地作出广告，一步步走向成功。 从这个例子，我们也体会到一个成功的广告，首先是要明确自己要钓的是条什么样的“鱼”，然后根据特定消费者的需要，改进商品。最后，在知已知彼的条件下，放出诱人的“鱼饵”。 其实，这时，我们已给了你一个新的概念，即“目标市场”。 何为目标市场？一个商品的市场，通常指所有购买或可能购买某一个或某一类商品的人，例如洗发水的市场就是指所有购买或可能购买洗发水的人。目标市场是指厂商要销售他商品的消费者。通常这个目标市场要比这类商品的一般市场要小，也要具体得多。 例如某厂商可能选择女性洗发水消费者作为它的目标市场，他把他工厂的各项生产，销售政策都针对着这一批女性消费者。 另一个厂商可能选择带有油性头皮的女性消费者作为他的目标市场，而专门制造能中和头发油性的洗发水。这位厂商的目标市场要比前面那位以女性为目标市场的厂商就更具体多了。 这位厂商在作广告的时候，可以和他的消费者讨论头皮出油的烦恼，并解说他的商品可以去除这个烦恼的方法。这样，广告可以很容易的吸引他的目标市场（具有油性头发妇女）的注意力。 而如果某洗发水厂商没有目标市场，他就得就“所有”的消费者作广告，势必背书般千篇一律地述说清洁、柔软等一般功能，哪里还会提起人们的兴趣呢？ 广告有一个天生的弱点，它不能够面对个别消费者，给予他一个具体的、亲近的信息，所以广告应尽量想方设法克服这个缺点，清楚地找到自己的消费者是谁，确立一个目标市场，避免那种不痛不痒的广告，至少让某些人觉得更加亲近，更富魅力。 为巧媳妇找米 目标市场对我们作广告如此重要，但我们却不能慌慌忙忙地将它确定下来，巧媳妇难为无米之炊，所以我们首先应该走出家门，为巧媳妇觅得柴米油盐，把有关我们商品的市场资料收集起来，再进行一系列必要的加工处理。 在这中间，包含着两项对消费者行为的研究。 把握今天 “我亲爱的朋友，请你珍惜你的拥有”，就象一支歌唱的那样，作为一个企业要想发展，首先必须把握住自己现有的市场。 所以，你第一步就应该研究一下现在整个商品市场有多大？其中又有多少人使用自己的商品？他们的年龄、性别、婚姻、家庭、职业、文化程度、情况怎样？你的竞争者是谁？他的消费者有多少？和你的又有什么不同之处？ 有了上面这些基本的资料后，还是不够的，应该再作进一步的分析： “大户”分析 在这种商品的用户当中，有最常用的、常用的，偶尔用的和极少用的四类人，而常用的这一类人为数虽然不多，但他们购买量却很大，正可谓是制造商们梦寐以求的“大户”。 但“梦”终归是梦，这些“大户”并非就能如你所愿对你的“牌子”情有独钟。这时候就应该对他们进行分析，看看他们中的主要部分偏好于哪家产品？最重要的是摸清其原因何在？ 当你自己的产品不能得到那些“最常用”的顾客的青睐时，就应该想想，是不是有必要把自己的目标市场转到这些“大户”身上，竭尽全力把这些“大户”吸引过来。 找到了这些“大户”，你可绝对不能妄忽所以，要知道，看准了这些“大户”的可不止你一人，每一个制造商都在拼命地争取他们，先下手为强者更是不乏其人。所以，有时候倒不如避开焦点，留守在“中等常用”或“少用”的顾客阵容中，还比较有希望，这是有关“市场细分”的问题，在后面我们还要就此特别地谈一谈。 何德何能 这一步，就是要进一步探询消费者们掏钱购买这一类产品是干什么用的，然后，根据这些用途，自问一问“何德何能”？ 再就此与你的竞争者作一个比较。 比如说，老北京们买面粉回家，一般是做馒头、面条、大饼一类的主食；而有条件的人，则有可能是买回家自己作些蛋糕、点心等各种精细的甜食，这两种人对面粉的要求自然不同。 又如现在颇具盛名的“××鳖精”，有的购买是为了孝敬老年人，有的是为了给埋头苦读的中学生加把劲儿，有的则为了作为看望新友的礼品，他们各自的用途不同，对其品质、包装要求也不一样。 通过对自己商品的用途分析，了解了商品消费者拿这些商品来作什么的，就可以进一步地分析知道自己的商品在消费者心目中的长处与短处，这就是所谓的用途分析。 隐形的尺子 每个人在选择商品时，心中都有一个标准。对于一种洗发水来说，这个标准可能是它的价格，也可能是它的香味或是清洁力，对头发可能造成的伤害等许多方面。 各种人对同一种商品有各种不同的尺度，他们自觉或不自觉地运用这把无形的尺子来量一量不同牌子的产品，然后给它们刻上一个对应的“痕”，作为“标准定位”。 于是你和你的竞争者就在他们的尺子上排了个队。找到这把心中的隐形尺子，就可以找到自己商品定位，那么我们就可以很容易看出自己的目标市场在哪里了。 比如，某厂商出的洗发水被消费者认为是很便宜，很耐用，但在香味、清洁力及保养头发的性能等三方面上都不很出众。那么，商品的目标市场应该选择那些收入比较低，家中人口比较多的消费者，因为他们选购洗发水的主要标准，正是自己产品的优势所在。 分门别类 使用钓鱼竿的人们，大都也喜欢游山玩水，是徐霞客一类的人物。但另外还有一些在碧溪边垂钓忘返的人，却是业余的鱼类专家。他们唯一的户外活动就是钓鱼，这两种人对于钓鱼竿的要求就由于生活方式的差别而不同。 前者旨在取乐，可谓“渔翁之意不在鱼”，他们可能只需要一支竹竿加一根线就成了；而后者则要讲究多了。所以一个鱼竿制造商就可以根据自己鱼竿的强弱点来确定应选取哪一类人为其商品的目标市场。 这样我们又回到了一开始的问题上，那就是对消费者“生活形态”的分析，就是通过对消费者的日常生活，如何消遣、爱好什么等等的分析来帮助目标市场的确定。 展望明天 世界天天都在变化，人们的需要也随着潮流的不断地转变，而且由于各种市场发展过程中的原因造成了某一潜在市场被人们所忽视，因此就需要厂商适应市场发展的趋势，不断开拓新的目标市场，这样才能在这阴睛不定的市场上生存发展。 下面几种途径，可以给我们一些帮助： （1）趋势分析及预测——政府的统计机构通常会作定期人口资料的趋势分析。私人市场调查机构也有专门对各种市场作预测工作的。许多社会、经济、及政治观察家也经常有著作可以供参考看出一些未来的动态。 （2）消费者需求研究——更深层次的了解消费者购买的动机及过程。 （3）销售量的分析及预测——用统计方法来分析及预测过去几年来商品销售量的曲线，以作较精确的预测。 去伪存真 资料齐备，下面就该是淘米拣菜的工作了。现在是我们根据上面的资料，作出决定的时刻了！我们究竟要钓一条什么样的鱼？有以下几种选择办法： 1、维持原有市场 经过了这许多，发现在原来的目标市场中自己颇具实力，拥有许多“常用”客户，而且还有许多潜力，尚可开发，那么就可以决心以原有目标市场为准，继续努力。 2、寻求新市场 “男人为什么要用女人的洗发水？”这么一句广告就一下子吸引了半个市场的消费者。其成功之处就在于他大胆地放弃了原来洗发水厂商们着力吸收的女性顾客，独树一帜，给人们尤其是男人一个深深的印象。 寻求新的市场，就把整个市场按照一个标准分割成一系列具体的小市场。然后按照各个小块儿的具体需要，采取不同的策略，使其“各得其所需”。 这在广告研究中，称为“市场细分”。经过“细分”，在一个时期里，厂商就可以把注意力集中于某一个小块，这样既使自己的广告更具体、更能打动人，又避免了与竞争者的一场撕杀。 但在确定之前，别忘了问一问自己：细分以后的小市场真的存在吗？假如买布料回去是为了作蛋糕的那部分人，在人口记载中没有怎么办？我的商品在这个小市场中有没有什么优势呢？这个小市场够不够大？在这里我真得能有赚头吗？如果需要一定时期的努力和惨淡经营，那么我是不是仍值得一试？ 经过这一番问答，如果能得到肯定的回答，就可以下决心定下目标市场了，否则就只有放弃这种细分了。 3、全面进攻 当我们发现自己商品原有市场太过狭窄，而它又没有什么大的特色可以针对等一个较具体的特殊市场来作个别经营时，那么就只有将整个此类商品的现有及潜力市场作为目标市场。 这时，在作广告时，还是可以试图用较具体、特殊的，但是每一次都针对不同对象的内容，以图吸引芸芸大众的一小部分，然后聚少成多，终究可以接触到自己市场的全部。 4、发展新商品 如果经过对自己商品市场的分析，发现它根本就病入膏盲，无可救药，你别舍不得，不如按照消费者需求，来个彻底的改头换面。 有的生意人特别“敝帚自珍”，抱住原来的商品不放，甚至不惜坑、蒙、拐、骗，伤透了脑筋。我们应该看得远一些，根据消费者的真正需要来制造或改革产品，这才有大将风范。 奏一支谐奏曲 目标市场终于确定下来了，但这还没有完，俗话说“孤掌难鸣”，好的营销，应该是一曲优美的谐奏曲，而不是什么小提琴独奏。 有了一个确定的目标市场，就得看看自己的商品的品质是不是真得能满足这部分“上帝”的要求。如果你是那位在本节一开始的例子中，想要吸引热衷社交的那部分人的餐馆经理，就应该适时地开辟舞池及音乐台等等。 还有你的出价是不是合适？你的销售地点和方式好不好？ 不要当人们动心了以后还要花费九牛二虎之力去寻觅你的产品。 此外，就是对于你的广告方向应该作进一步的推敲。广告的目的一定是要劝人购买吗？虽然作广告的最终目标是“购买”，但千万不可急于提醒或是催促“上帝”掏钱，而应该是把重点放在“帮助”消费者这一点上。否则，“上帝”的逆反心理常常会把事情给弄糟的。 一种商品和人一样，也有刚出胎时的“介绍期”，继而有“成长期”、“成熟期”和“衰退期”，广告的目标也应该随之而改变。 比如“介绍期”广告，可以重在提高他的知名度，先入为主，给人们一个鲜明的印象，在“成长期”，则可以帮助消费者了解并选择好自己想要的产品；当进入“成熟期”则应强调自己牌子的优势，鼓励大家重复购买，“衰退期”也就到了改头换面的时候了。 “消费者”终于找到了，而在这个过程中，我们找到的又何止是消费者？走到“上帝”心里去再走出来，一进一出，我们至少明白了“上帝”掏钱时想要得到什么？他们将怎样使用我们的商品？“上帝”凭什么标尺来衡量商品的优劣？我们的商品在“上帝”心中占怎样的份量？有什么优点和不足？我们的主顾们喜欢做什么？我们怎样才能与“上帝”通话，是利用电视、报纸还是广播？ 确定了商品的目标市场，那么下一步该怎么走呢？ |