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广告心理战：第五章　广告创见，先声夺人6

时间：2019-01-29 点击：次发布者：佚名 - 小 + 大

六、把“福特”换成“卡迪拉克”
    　　如果你常开一辆“福特”车，有一天，忽然发现“福特”换成了“卡迪拉克”，那会怎么样？自然会有人会嘀嘀咕咕地议论你。
    　　商品是活的，每个商品在人们心中都有自己的意义，“卡迪拉克”就象征着贵族；当人们看到“金利来”时，就会立刻在眼前浮现出西服革履的翩翩绅士，而绝不会想到街头斜叨着烟的“嬉皮士”。
    　　每一个品牌都有自己的“身份”。但是应该确定一个什么样的“身份”才能符合大众口味呢？首先，就需要了解人们的心理。它正是我们为商品品牌确定身份的依据，那就是——力争上游。
    　　也不管你是贵族还是布衣平民，你一定希望自己的地位越来越高，生活越来越好。人们也正是由于从来未曾满足于现状，才能一步步发展到今天高度文明的时代，这仿佛已经成了我们世代遗传的因子，它无时无刻不在影响着我们的行为。
    　　但是，这一点又怎么会影响到我们商品的“身份”了呢？

    　　街上流行红裙子

    　　试问，一个无时无刻不在想着打入上流社会的人会是干些什么？你读吗？为了使一位出生贫寒的卖花女变成上流人，男主角千方百计地对她进行了彻底改造，他不厌其烦地教她学话——用上流人的口音，还有饮食起居等许多细小的环节，都无一遗漏。
    　　同样，对于那些力争上游的人们，为了跻身于上流社会，他们首先就必须在饮食习惯上向“上流人”靠拢，如果连这点都学不来，那又怎么能打进梦寐以求的“圈子”？
    　　一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意义以后，开始设法提升自己的社会地位，以便其产品的象征意义更能吸引那些一心想飞黄腾达的人。
    　　美国威士忌业者在禁酒令颁布期间，曾有过一段黯淡时期，苏格兰威士忌酒则乘机脱颖而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的广告手法，推出一种珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加仑容量订价为十三美元，并宣称这是最贵、最陈年的美国威士忌酒，能重现“优雅美好的黄金时代”。
    　　卡维特（Calvert）公司也不甘示弱，它在广告画面中，以上好的牛排和鲜虾来衬托出卡维特威士忌具有高贵的身价，是优裕家居生活所必备的良伴。
    　　饮料业者最忌讳的就是被销量下跌的流言所中伤，对于那些奋力向上拼搏的人们来说，即使他们依然属于占大多数的中产阶级，但只要一听到自己一惯饮用的饮料在市场上有下跌的趋势，就会毫不犹豫地把它抛于脑后，因为沾染上任何与“没落”有关的东西，对他们来说都是不受欢迎的。
    　　当商品的象征意义被商人们发觉之后，许多商品在市场的行销上开始往新奇而富挑战性领域发展。广告大师马帝诺指出，汽车中Buick（别克）和Oldmobile是阶级变动性较高的人所偏爱的车型，他们将这类型的车子视为带引他们爬上峰顶的象征。这些车子的主人都很上进：“但目前还没有打算潜身卡迪拉克的阶级。”
    　　就连家庭主妇也千方百计把自己的房子布置得更加大方，充满生机，让人一看就觉得她的丈夫在事业上大大的有所作为，前途一片光明，至于舒适、方便仅在其次。
    　　那些纯银餐具的购买者，也常常是出于纯粹的虚荣心，当她们兴致勃勃地颂扬银器的坚固耐用，作工精巧时，实际上是在炫耀自己的财富和地位。
    　　就连政界也跑进来插一了杠子，美国的共和党在50年代就曾有一位女党员在大选时声称，假若能打出“追求时尚的人都加入共和党”的口号，必定能争取到不少女性的选票，赢得胜利。
    　　女人都是天生的美学专家，她们最擅长的就是买衣服。
    　　心理学家蔡斯金以巴黎来的新款式作为号召，暗暗记下了每一位走进店里的顾客由四处打量、品评、斟酌，到决定购买所需要的时间，结果发现，平均每人要花上九十分钟。
    　　众人最注目的焦点是巴黎迪奥公司所推出的新款时装，问题是，店里多的是各种颜色的服装，蔡斯金先生发现，妇女们在选择颜色时，通常总是以三套衣服作选择，而这三套衣服正好各自代表她内心中三个主要的购买动机（衣服的实际效用在这种情况下，反而不在考虑范围之内）。
    　　从这些妇女的谈话和她所提出来的问题，便可看出那一个动机是她决定购买的最重要因素，在这三个因素中，第一个是直觉的偏好，她很自然就对某件衣服产生好感，并认为这件她所喜爱的服饰，能够为她增添自然迷人的风韵。
    　　通常第二个因素则是为了表现自我，一般女人在选择衣服的颜色时，总会考虑到自身的肤色。许多人所以会选择浅红色的衣服，是因为她穿这种颜色的衣服时，得到最多的赞美。
    　　最后一个因素就是流行，处在这样左右为难的境地，要选择一样，对她们来说九十分钟实在不为多。
    　　经过一番翻来覆去的斟酌，大约有20％的女人，最后选择了她们“所喜欢”的那一件，其他的80％当中，有一半会选择和自己肤色相配的衣服，另一半则选择流行的颜色。
    　　蔡斯金提到有个年轻的女郎在看到一件时下最流行的黄绿色衣服时，说道：“这种颜色真令我作呕。”但是当店员告诉她那是时下最流行的颜色时，她终于还是把它买下来了。

    　　力争上游的“三部曲”

    　　如何把象征身份的商品推销给力争上游的人们？在这里，给你介绍三个最有效的方法。

    玩的就是气派
    　　人们喜欢出众，一个厨房灶具制造厂商就曾因为对人们这种喜欢“气派”的心理不了解，吃了暗亏，在实用价值一样的情况下，自己选择大型灶具而放弃小型的原因，是由于大型的灶具工作空间宽敞，使用方便。
    　　厂商听说以后，信以为真，于是请上工程师设计出一种大小适中的炉型，并且为了操作上的方便，以较紧凑的设计空间，来容纳更大的活动空间，可结果他的炉具却成为滞销货。
    　　这家公司于是向康涅狄克州一家市场调查研究机构寻求协助，心理专家经过实地调查和研究之后表示：“一般人宁可多付一大笔钱去买一个大而无当的炉具真正动机，是因为他们觉得大型炉具比较有气派。”
    　　喜欢气派的心理在购买汽车时，表现的最为明显。
    　　在美国，五十年代早期公路交通就开始出现阻塞现象，有些人认为问题出在“臃肿肥大的车型”，许多汽车业者每日所听到的尽是要求他们推出性能优越、价格低廉又不占空间的小型汽车，就连很少打抱不平的华尔街日报也登出长篇大论的的批评，认为大型车除了占空间外，别无优点。
    　　一家比较谨慎的厂商于是分析，想要知道尽管舆论界一再呼唤以不占空间的小型汽车取代体态臃肿的大型汽车，为什么一般人对小型汽车依然兴趣缺乏。
    　　许多人的解释是他们觉得小型车不够安全，很容易被卡车撞坏，调查人员最后的结论是虽然大众一再强调安全，其实只是心理因素作祟罢了！
    　　再经过进一步的分析则发现，一般人对小汽车所以会有排斥的心理，是因为怕被邻居小看，事实上，只有少数人对小型汽车表示感到兴趣，即使是这些只占少数的衷心拥护者，购买的理由也多半是为了面子问题。
    　　他们觉得以他们花得起的代价来说，与其选择一部二手货大型汽车，不如买一部崭新的小型汽车来得好，大部分买小型汽车的人，多是自己已经拥有大型轿车，可以不必担心被小看的问题。
    　　“卡迪拉克”在电视上有一个广告，口号就是“气派、宽敞的卡迪拉克永远和你在一起”，并且表示“小型汽车永远不如卡迪拉克来得划算，因为卡迪拉克不但有宽敞的空间，也有巨大的威力。”
    　　接着播音员以戏剧化的口吻宣称：“如今一般人对买车的门槛愈来愈精通！”这时候，萤光幕上出现一群人高唱：“我们代表一般人……我们喜欢宽敞有气派的车。”
    　　一时间，麦考来汽车公司也推出强调“宽敞、气派”的广告；林肯汽车则在杂志上登出跨页的全幅广告，一辆车就占了所有的篇幅，广告词写着：
    　　“林肯以前所未有的气派呈现在你的面前……如此修长，如此高雅，正是你梦寐以求的……”。
    　　对于广告画，则力争作得体面、气派，场面愈大愈好。连关车门的声音都成了气派的象征。雪佛兰在五七年推出新车型时，广告上强调：“今年所推出的新车型，在关门时，就可以感到大型车的气派和不同凡响。”结果市场反应相当热烈。

    买的就是高价
    　　在反复无常的商场竞争中，你会发现一个耐人寻味的现象：当价目表上的价格被提高时，商品反而更易畅销。人们为了满足追求显赫的心理，显示自己的派头，往往买的就是高价，你要开价低了，他还不高兴呢。
    　　汽车市场上，以高价码来提高汽车身价的竞争，更到了白热化的地步。消费者为了提高自己的社会地位，竞相购买高级车的风气，使得汽车业者纷纷致力于生产最奢侈豪华的车型。
    　　福特汽车公司推出的“欧陆型”汽车，订在一万美金之上，目的就是想要和通用公司的“卡迪拉克”争高下，在豪华、气派上甚至尤有过之，此举显然想要平反“福特车”其他车型在人们心目中较廉价的形象。
    　　可以说，价值一万美金的“欧陆型”汽车，是福特公司向拥有美国王牌汽车身价的“卡迪拉克”所提出来的挑战，福特公司所面临的困难，不在于销售上是否能够领先，而是在豪华和气派上是否能够压倒“卡迪拉克”的气势而独占鳌头。
    　　甚至在交易前，首先要衡量一下买主的社会地位，而后再决定是否成交，而90％的买主者都是用现金成交的，卡迪拉克对这一挑战的反应是于同样抢购价值一万二千五百美元的新车。
    　　雪佛兰公司在许多人藉昂贵汽车提高身份的角逐热潮当中，觉得自己将标价订得不太合理，于是采取了一种故作廉逊的姿态，在“纽约客”杂志登出一篇表面上看似轻松，实则别有用意的宣言：
    　　“我们所认识的朋友中，有一位是心理学家，据他表示，许多人购买汽车，是为了衬托个人的地位、重要性和财富，也许他所说的正是许多人宁可舍雪佛兰，而购买高价位汽车的原因……换句话说，宽敞的空间、马力或是驾驶的快感以及行车速度……都不是主要的关键……如果这位心理学家所言不虚，那么这些人花大把钞票购买贵得离谱的汽车，用意只是为了证明自己出得起高价。
    　　他的推断，并不离奇。大家知道，人是奇怪复杂、不可思议的，然而我们珍惜这一点，但我们更珍惜那有能力购买，却不以昂贵汽车来证明自己的人……”
    　　而同时间，雪佛兰公司却急着在时代杂志上大登广告，极力为该厂的汽车塑造出高贵的形象，以吸引一些热衷抬高身价的人。
    　　除了汽车，许多其它商品也以昂贵的身价来迎合顾客。
    　　JeanPatou公司在广告上就以自负的口吻宣称该公司出口的娇伊（JOY）香水，是全世界最昂贵的香水（一盎司值美金四十五元）。
    　　一家原子笔公司推出一种五十美元一枝的笔，另一家公司推出价值五十美元的烟斗，只是为了提高知名度。
    　　在价格上玩点花招，看来并非异想天开。

    跟着偶像走
    　　相当有用的第三个战略，就是让知名人士出面，去邀请大家和他共同成为某一种产品的爱用者。
    　　《飘》的男主角扮演者克拉克·盖博，就一度成为美国乃至其它国家人们心中男人的偶象，结果他竟曾遭到一家衬衫厂的强烈不满，因为他曾在一部演片中，随随便便地套上一件西服，里面却没穿衬衫，于是，人们纷纷效仿，使得这家衬衫厂濒于倒闭。
    　　的确，人们对于心目中的偶像总是充满了信任，他们的一颦一笑都深受关注，人们梦想着自己也能成为象自己偶像一样的人物，模仿偶像也成了人们行为的一个规律，如果偶像们能够悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人们推荐一样产品，并告诉他们，自己如何如何喜欢，这东西又是如何如何与自己的风格相匹配，那么往往会一呼百应。
    　　利用名人，抬高身价的方法，在一开始，许多商人不敢轻易涉足，直到五十年代，这种方法才系统化。在这里，亚伯提（JulesAlberti）在二次世界大战以后，以五百美金资本成立的“打包票”广告公司（EndorsementsInc），是最初以系统化方式经营这种方法的公司。
    　　他在聘用名人时，除了要他们亲自写下自己的广告词以外，还要请一流的文案高手进行润色，直到自己也确信不疑为止，亚伯提对于那些只会凭空杜撰的人极为不满。
    　　他指出，当一个人以不诚实的态度写作时，怎么可能产生具有说服力的作品？别人又怎么相信呢？目前虽然有许多人对找证人推荐的广告方式表示怀疑，但是尽管他们在人前表示不把它当作一回事，私底下却已经留下深刻的印象，并且深受其影响。但这项策略并不是无所不胜的，对于那些有逆反心理的愤世嫉俗者来说，就常常会产生相反的效果。
    　　在介绍了上面三种策略之后，还要适时地给你一个警告，在使用这些策略时，你一定要谨慎从事，如果你把你的商品标榜得过于“完美”，或是“格调过高”推到市场上，就会有许多人扪心自问：“我真得配得上吗？不会有人说我东施效颦吧？”
    　　所以排场太大了，有时也会适得其反，缩小自己的市场，迎合大众口味的香水广告，就最忌讳在画面上出现衣着华贵的晚礼服，纹丝不乱的绅士淑女，那样就会让消费者误以为这种香水只适合在正式的场合使用。
    　　商人们所希望的是，妇女们连跑趟邮局，都会习惯性地抹点该厂牌的香水。基于同样的理由，狗食制造业者，如果以纯种狗作广告模特儿，也会引起不良的反应。大多数人所饲养的以杂种狗居多，私下对饲养纯种狗的人怀有敌意和戒心。
    　　对于广告业者来说，最重要也是最困难的就是要从消费者的角度去考虑，而他们的喜好往往与大众口味颇有出入，尤其愈是成功的广告者，越容易高高在上，与大众的看法越是不同。
    　　当一位广告商在为一家食品厂商前往纽约拍摄广告影片时，所有的布景道具都已安置妥当：格调高雅的餐厅。陈列着精美的瓷器、银器和餐桌所必备的摆设。饰演“母亲”的演员也在一旁等待开镜，这位气质高雅、举止洒脱的女士穿着一件羊毛衫（一看就知道不是普通质料）。
    　　结果该广告商要求道具工将所有的场景拆除，换上普通而实用的家具和一般家庭较常见的刀盘、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母亲的则换上棉质家居服，扮演父亲的角色则穿着简单的格子衫衬，他们所要表现的正是数百万中等家庭居生活的写实。
    　　那位饰演母亲的BettyFurness，以其充满说服力的嗓音，生动自然的表演，也因此一度成为广告上最受欢迎的演员之一。
    　　就连肥皂、洗发水这一类的日用品也有暗示人们身份的作用。有人就曾作了一个实验。他们以一些穿着中上社会流行服饰的妇女作洗衣皂广告时，无法得到一般消费者的认同。
    　　但如果让这类典型的妇女作洗面皂的广告，反应却相当良好，占大多数的中层阶级妇女，在这种情况下，但乐于把这类人列为自己的同类。
    　　而当我们想尽办法，想要把这些象征着某种身份的产品推销给力争上游的人们时，无形中也鼓励了热衷名利和自抬身价的风气，在感情方面，就要付出巨大的代价。
    　　“水能载舟，亦可覆舟”，广告商们在运用各种策略时，一定要谨慎处理，必须保持在能使人信服的范围内，才有说服力。

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