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广告心理战：第五章　广告创见，先声夺人3

时间：2019-01-29 点击：次发布者：佚名 - 小 + 大

    三、克服排斥心理
    　　老鼠天生就让人厌恶，这仿佛是一种人类一代一代遗传下来的根深蒂固的心理。其实它就是有些小偷小摸的习惯。
    　　本性凶残的大熊猫却以一对不见得特别美丽的黑眼圈，赢得了五洲四海人们的喜爱。
    　　终于迪斯尼来了，他用一支笔把耗子一摇身变成了可爱的“米老鼠”，于是老鼠得以重见天日，一下子变成了世界各国不同肤色的小朋友们的宠物。
    　　的确，人们会毫无根据地打心眼儿里排斥某样东西，这种心理最让推销商头疼，动机专家发现，那些潜伏在人们心里的排斥因素，不仅毫无根据，而且只是一种个人的偏见。
    　　为什么一般人会对某种商品产生偏见，多半是因为这一类商品会使他们产生自卑感，让他们觉得心理上“受到压抑。”
    　　于是动机专家们针对这些“自卑情绪”，对商品和广告加以改良，重新塑造了一个个新的形象，作出了许多优秀的表现。在这里，介绍其中几则值得回味的美谈。

    　　从“老女巫”到“灰姑娘”

    　　从前美国酸梅制造业者曾一度经营失利，他们虽经过各种努力，但却徒劳无功。于是，他们不得不转向动机研究中心寻求帮助，因此，也就有了动机研究专家们从业以来的一项了不起的成就。
    　　他们经过了一番调查研究后所发现的真相，连研究人员都有些吃惊。原来，梅子在一般美国人心中带有不祥的征兆。
    　　研究人员要接受调查的人说出“梅子”的字面含义所引起的联想，答案竟多半是“老巫女”或是“又干又瘪”。如果从英文字上找寻和梅子有关的词条，也多是“皱缩风干如同酸梅的老脸”（OldPruneface）或是以酸梅来形容蠢笨的或讨厌的人。
    　　酸梅被一般人视为“衰老”和“缺乏活力”的象征，代表了父母的权威，此外酸梅那乌黑的色泽也很容易给人不愉快的印象，联想到邪恶，有一个人还直截了当指出，酸梅让他想起“女巫”。
    　　更糟糕的是，在字义联想测验中，当受测者必须把自己联想到的第一个字眼写下时，许多人竟然写的是“便秘”。好好的一种水果何以与这样一个词联系在一起？那又怎么能引起人的食欲？
    　　其实，酸梅的形象也不是一无是处，事实上当人们最初得知酸梅能治便秘的功能时，酸梅曾有一段相当辉煌的时期，然而50年代以后，各种治便秘的药物充斥市场，酸梅的这种功能只得屈居次要地位，而从业者却更加拼命地在广告上强调酸梅的这种好处。
    　　结果，当杂货店老板问主妇是否来点酸梅时，她们竟回答：“不，我不需要泻药。”
    　　在此必须一提的是，维凯利也接到另一个客户的委托，帮忙解决酸梅业者所面临的困难，他从另一个角度入手，针对酸梅主要顾客的购买动机作成研究报告。
    　　当他发现他们中许多人犯有便秘时，他把这些便秘患者的心理状况归纳并列成档案，他发现便秘患者多半是心胸狭窄的人，他们不愿给人方便，而且容易记仇。
    　　各种迹象表明，酸梅的确是种不讨人喜欢的食物，那么面临绝境的业者又该怎么办呢？到底要不要强调能治便秘这一功能呢？
    　　一位权威人士认为，强调治病，在短时期内，也许能刺激一下消费，但这并非根本的解决之道。根本的办法是必须先改变酸梅在人们心中的形象，应该努力去淡化它在人们心中又干又瘪，只有便秘的人才需要的形象，而以更活泼，更有变新的姿态呈现在人们面前。
    　　它应该是一种“新奇”的水果，强调新奇的目的，是要让主妇们在用酸梅招待客人时，不会产生任何不愉快的联想。
    　　结果一夜之间，酸梅突然变成了一种甘美怡人、提神醒脑，且几乎和糖果一样令人垂涎的食物了，由于广告画面上色泽乌黑、浸在黑乎乎汁液中的酸梅，突然变得鲜艳且发散出诱人的光泽，背景中的人物则时而出现婷婷玉立的溜冰少女，或是一群天真无邪，玩闹嬉笑的孩童。
    　　只要是和酸梅有关的画面，都会刻意的用精美的容器盛着，或是点缀在雪白的乳酷当中，除了画面之外，广告词也变得生动，活泼。“让你有如足下添翼”，“快活似神仙”，另外一个广告则表示：“酸梅能够帮助血液循环，为你的双颊染上红晕。”
    　　酸梅一夜之间，从又干又瘪的老处女，脱胎换骨成真实生活中的灰姑娘。
    　　至于治疗便秘的功能，如今只在广告最不显眼的一角被提起。有一幅广告画面中，俏丽的溜冰女郎表示：“——能够帮助我保持平衡。当你心情好的时候，好运总是跟着来临。现在吃点酸梅，可以保持体力。”
    　　改头换面的酸梅，果然不同凡响，销售量直线上升。在这以后的几年，农产品曾一席度滞销，唯有酸梅的销售依然坚挺，人们对酸梅的新鲜感并无衰减。心理学家终于攻破了人们心中的凭障，使酸梅的生产起死回生。

    　　谁说我是笑柄？

    　　人们对于某些商品，尤其是一些新鲜商品的使用，心理常常很拿不准，他们常常会想，“如果我用……，别人会怎么看？”
    　　这种害怕别人耻笑的心理，在人们心理上有很大的席位。
    　　于是有的犹犹豫豫，有的则干脆不过问这些商品，宁愿自己不方便，宁愿生点什么病，也不去用。
    　　烟嘴生产者就曾面临这样的困难。
    　　当肺癌的恐惧使得全美数以百万的瘾君子产生戒烟的意念时，烟嘴业者则暗暗庆幸，机会来了，于是作了大胆的尝试，试图吸引更多的顾客。他们投下了巨额的广告费用，努力说服群众烟嘴能够过滤焦油对健康有益。
    　　这种说词显然相当具有说服力。不过消费者依旧顽强的抗拒，潜意识中，显然有一种非理性的排斥心理在作崇。厂商只得向心理学家请教。
    　　经过上百次的“心理探索”，终于发现了症结之所在。
    　　男士们显然已经相信烟嘴对健康有益的说法，但正如其中一位男士所说：“我想它对健康有帮助，但是我不知道假如我叨着长长的烟嘴，朋友会有什么反应，他们一定会把我当作取笑的对象。”
    　　怕被当作笑柄是最主要的心理障碍，烟嘴的形象在一般人心目中，是属于女性的专用品，男人若是使用烟嘴，会被当作怪人或是娘娘腔。
    　　人们对烟嘴的偏见，还有一个原因，是因为美国一位大家所熟悉的故去多时的总统——福兰克林．罗斯福，他生前就经常使用烟嘴，在许多照片中，他总是愉快地叨着烟嘴，于是在人们的印象中，使用烟嘴的仿佛都是高收入的吸烟者，要权贵们叨个烟嘴，又有邯郸学步的的嫌疑。
    　　症结找到了，于是开始了改造烟嘴形象的工作，使它不再是女人专用或是罗斯福的标志。
    　　一种肥短、粗犷的烟嘴诞生了，为了强调它的男性化，颜色特别采用棕色和黑色（至于红色、蓝色、白色和长管型的烟嘴依然为女性所专用）。
    　　广告词写着：“只是一个小小的烟嘴。”画面上出现两位男士，一个抽普通香烟，另一位叨着粗短的烟嘴，接着又是一段问话：“你能看出有什么不同吗？”
    　　为了在一般人心目中制造方便桥带的形象，另一幅广告画面出现的是棒球比赛，许多男士状若愉快地叨着烟嘴，享受吞云吐雾的乐趣。
    　　于是烟嘴不再是笑柄了，而变成了潇洒不羁的标志，赢得了男子们的宠爱。

    　　和“懒太太”离婚

    　　有时候，优点并不一定都是好事，你觉得是自己商品独具的好处，而当你想利用这一点来打来市场时却发现，原来事情全然不是那么一回事，优点糊里糊涂地变成了障碍，怎么办？
    　　速溶咖啡在刚刚投入市场时，虽然具有便宜、方便，立即冲泡的优势，却遭到人们的抵制。更重要的是，在速溶咖啡身上花去的广告费远远超过了普通咖啡，许多人声称，他们不喜欢速溶咖啡的味道。这不是真话，一定还有更深层的原因。
    　　加州大学教授赫乐（MasonHaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不同外，其他项目完全一样。他共列举了七个项目，其中两份清单上都有汉堡包、面包发酵粉、水蜜桃罐头、马铃薯、胡罗卜，此外还注明了厂商和数量。
    　　至于不同的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，除了这项小小差异外，两份清单可说没有差别。他把这两份清单分别交给两个各由五十个妇女所组成的小组，并且要求这些妇女把手上的清单仔细研究之后，而后依照自己的想象，描述开列这张购物的妇女，可能具备什么样的性格。
    　　结果大约一半的妇女指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人。
    　　另外一组，她们手上的购物单所列举是普通咖啡，结果只有一个人对这位假想中的人物给予“懒惰”的批评，另外只有六个人认为“她”不善理家。
    　　大体来说，有八个人认为开列速溶咖啡的主妇显然不是一个好太太！至于开另外一张清单（普通咖啡）的主妇则没有得到这样的恶评。
    　　速溶咖啡在人们的心中却有个“懒太太”的形象！而在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，只会加深反感，无法带给人们温馨的感受。
    　　普通咖啡则强调品味、芳香、提神，让人闻字生义，似乎已经闻到了咖啡的香气，甚至听到咖啡煮沸的声音，速即溶咖啡的广告方式，使得主妇们觉得在忙碌时给丈夫冲杯速溶咖啡倒也无妨，却不敢用来款待客人，要和“懒太太”的名字“离婚”，就应该学学普遍咖啡广告的优点。
    　　于是雀巢咖啡在许多妇女杂志刊登全页彩色广告，广告画面以棕色的咖啡作背景，主题则是一杯冒着热气的咖啡，广告词所强调的是“百分之百纯咖啡豆精练而成”、“带给你无上的满足。”
    　　雀巢咖啡的另一个广告是请一位社交名媛现身说法，以雀巢咖啡当作餐宴佳宾的饮料。这招广告策略成效卓著。
    　　麦氏咖啡广告的画面上是一位正忙于办公的年轻人，在细细品了一口朋友送来的一杯热咖啡后，抬起头，会意而深情地望着朋友，这时响起充满温馨之感的男中音：“滴滴香浓，意犹未尽。”这样，速溶咖啡终于在大众市场上，打开了局面。
    　　与此同时，普通咖啡也遇到了障碍，它们被人们看作一种过时的，带几分功利色彩的、又无出奇之处的饮料，还有些人虽然喜欢喝咖啡，却又怕喝太多会产生不良影响。
    　　对此，广告商们发动了新的广告战略，在咖啡的形象中，添加刺激的色彩，以维也纳一些具有罗曼蒂克情调的地方作为广告背景，让人觉得，懂得享受生活情趣的人，都喜欢品尝咖啡。
    　　咖啡在美国人的心中开始呈现平淡无奇的形象时，茶叶却陷入了真正的低潮，久久不见起色。实际上，茶制造者们不仅陷入了绝境，而且还在自掘坟墓，愈陷愈深。
    　　他们在广告上表示，如果你心情不佳，体力不济，或是感觉寒冷时，茶是最佳良伴。结果茶在一般人心目中，就变成只有体力不支或生病的人才会喝它。研究人员发现，一般人看到茶叶的广告时，下意识的反应是：“我身体壮得很，还是喝咖啡吧！”
    　　除此之外，研究员们还发现，人们之所以排斥茶叶，还有一些令人哭笑不得的原因，人们总觉得，只有亚洲人，娘娘腔的男人，和俱乐部中穷极无聊的妇女才喜欢喝茶，而广告上泡茶的繁琐程度，也让人们望而生畏。
    　　另外，还有一段令人不快的历史也深深地影响着茶叶的“声誉”。——自从两世纪以前波士顿茶叶商会，和殖民地狂热分子在义愤之下，将一整货柜的英国茶叶倒入波士顿湾的洋流以后，美国人下意识中一直排斥茶叶。
    　　两个世纪以来，学校教师不断颂扬当天晚上的“义举”，学生们在潜移默化下，连带对茶叶产生排斥心理。
    　　所以，要给茶叶“平反”，首先要必须让美国人知道，波士顿茶叶公会会员所排斥的并非茶叶，他们所以把茶叶当作“出气筒”，是因为茶叶在当时美国人生活中占了相当重要的地位，尽以才选择“它”作为戏剧化的抗议手段。
    　　这么一个工程的确需要一个长期计划，但眼前有些事情需要茶叶商人立即付诸行动，就是要设法。
    　　改善茶叶在一般人心目中低落的形象，脱离目前体弱多病、娘娘腔男人、妇女专用的沉暮之气，加入了蓬勃的朝气，于是过去广告上沉闷的色调被具有阳刚色彩的鲜红色所取代，强调消除紧张、疲劳的说词也不见了，取而代之的，正如一位名作家以警官清喉咙般的嗓音所说的：
    　　“来一杯，身强力壮、神采飞扬，满心欢畅！”这是为使消费者不再把喝茶视为一种有失男子气概的行为。广告画面上出现的则是肌肉发达，长相粗犷的男从，猛灌冰茶的镜头。
    　　新的形象，终于使茶叶的销售走出了低谷，销售量一下子增加了25％。

    　　商品中的种族歧视

    　　商品中也有种族歧视？不但有，还很难对付呢。
    　　人造奶油自问世以来，价格便宜，被厂商们认为是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多数的中等家庭，不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的：“光是用逻辑和冠冕堂皇的言词，还是不足以化解一般人心目中的成见。”
    　　就以人造奶油来说，无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别，而且价钱才只有普通奶油的一半，人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊色。然而大部分的人依旧固执己见，宁愿花更高的代价购买普通奶油。
    　　人造奶油商只得试图用“搅拌器”、“刚搅拌好的新鲜奶品”、“搅得彻底、搅得均匀”等字眼，把他们作为普通奶油来推销，却受到行政当局的种种限制。
    　　色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验，可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。他在一次午餐会上问在场众多妇女，是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的妇女答以“能够”，并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道“油腻”、“比普通奶油更象猪油”。
    　　于是他当场发给每一位女士两小块奶油，一块是黄色（人造奶油），另一块则为白色（由鲜乳所搅拌成的奶油）。而后问她们是否能够区分味道的差别，并且加以描述，百分之九十五以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油，而用“新鲜”、“味道纯美”等形容词加以赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油，因而毫不留情地以“油腻”、“有腥味”等字眼加以非难。
    　　经过一番推敲，人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之处；反而要让大家知道，其风味绝佳，能够使吃过的人心满意足。
    　　也许是广告策略的改变使得人造奶油形象有了改变，总之，它在市场上的销售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已经凌驾于普通奶油之上。
    　　无独有偶，奶粉在美国也曾受到类似的歧视待遇，这与许多不愉快的经验有关。
    　　例如不景气期间奶粉曾经被列为配给品，作为救急之用；
    　　二次世界大战期间，由于鲜乳补给中断，偏远地区的人都必须赖此为生，除了这些不利的因素外，奶粉本身并非没有优点，例如价格便宜，每夸脱只要八分钱，营养学家也曾大力提倡，建议有心减肥的人最好以奶粉取代鲜乳，因为成分中较少脂肪。
    　　社会研究中心对奶粉业者的忠告是：“你没有办法使心于购买‘它’的人成为忠实顾客。”他们建议奶粉业者把宣传重点摆在脱脂奶粉上，积极宣传它的营养价值、低脂肪、便于贮藏等优点，只有偶尔才会提到它的价格便宜。
    　　这个新的策略，使得脱脂奶粉的销售在50年代有了很大的转机。
    　　从上面这些例子我们也可以发现，许多貌似飘忽不定的排斥心理，其实都有与其对应的文化或历史的原因，并非真的没有任何线索可循，心理学家们也是通过耐心的调查、研究和细心的分析，把这些原因一点一点从人们心理拽出来的。然后针对这些原因，找到办法，出奇致胜。
    　　所以，如果你再遇到这样的困难，千万不要退缩不前了，学一学迪斯尼，想办法把耗子变成大名鼎鼎的“米老鼠”，这不是神话，路，就在你自己的脚下。

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