中国九大暴利行业揭密第五章眼镜我的眼里只有钱

 第五章 眼镜 我的眼里只有钱
     
    　 眼镜——我的眼里只有钱

    　　5000万副的年需求量，200亿元人民币的年销售额，10%的年增长速度，这就是中国眼镜零售业的市场容量。据统计，我国现有戴镜人口3亿，且呈每年不断上升的趋势，城镇居民的眼镜更换频率约为每3～4年一次，大城市约为2～2.5年一次，由此推算，当前中国眼镜市场的年需求量远在5000万副以上，这还未加上太阳镜和司机防护镜等特殊用途眼镜。

    　　由于眼镜具有提高眼睛视力、保护眼睛安全和改变面部形象三大功能，所以当人们的生活水平提高之后，使用范围越来越广阔，已成为人们的视力健康和美化生活的时尚产品。其日益扩大的需求刺激中国眼镜业迅速发展，目前已形成北京、广东、厦门、温州、丹阳、临海等一批具有一定规模的眼镜生产基地， 有的眼镜生产企业和眼镜连锁企业的年产值和销售额超过了亿元。眼镜的材质、款式、品种日益丰富，眼镜产品和验光配镜质量逐年提高，眼镜连锁经营也形成了国有、集体、私营、合资、独资等多种所有制并存和由生产、经营、科研、人才培训等相互配套的较完善的行业体系。目前，我国已开始生产纯钛、钛合金、记忆金属等金属架和角膜接触镜、CR－39光学树脂片，高折射率的光学、镀膜镜片等国际上领先的高科技产品，产品出口到100多个国家和地区。 眼镜，这个上世纪80年代轻工业的小五类商品，如今已成为一个供求两旺的大市场，全国眼镜店总数已达23000余家，如果将连锁店的分店也算在内，总数在31000家以上。随着中国加入WTO后市场的逐步打开，欧美各大眼镜连锁集团也势必将进入中国这个生产和消费大国的市场。

    　　面对眼镜业的迅猛发展，欣喜之余，我们不难想象在这背后难免会存在诸多令人不满的问题。大量消费者的投诉向我们揭示了这个行业暴利的黑幕。每个眼镜零售商都会在广告中坦言希望每个人都有健康的视力，然而看到不断扩大的眼镜需求人群，商家们还是会忍不住一阵窃笑。眼镜业里有这样一段广为流传的顺口溜：20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖你是讲交情，400元卖你是讲行情。实际的情况是，镜片的成本是售价的10％都不到，眼镜业的利润是以多少“倍”来计算的。快速增长的市场需求使眼镜行业成为了一块肥肉，单从卖眼镜的商家来看，眼镜零售的平均纯利润在50％左右；如果从出世算起，一副售价200元的眼镜，它的原始成本可能仅仅在20元左右。难怪乎人们惊叹，眼镜——我的眼里只有钱。

    暴利产生的原因

    　　1．小眼镜店的不规范经营

    　　小眼镜店的经营不规范，首先是许多小眼睛店根本不具备国家对于此行业开业的基本要求，严格地说是非法从事经营活动的，他们即不拥有专业的技术人员，也没有必备的设备， 进货渠道也是不规范的，因此，他们的成本极低；有些厂家价格最低的镜片，出厂价只有几毛钱。 虽然这样的镜片国家不允许出厂销售，但是仍然存在着大量的市场。很多地、县级市的经济不够发达，人们的收入不高，对于低档眼镜有着很大的需求。而商贩进这样的镜片，就算几元钱卖出去，也有着几十倍的暴利。同时在经营中他们能蒙就蒙 ，想卖多少价就卖多少价，价格极不合理。可以这样说，小眼镜店的经营活动几乎涵盖了该行业的所有暴利“黑幕”。这样的小眼镜店虽然单个经济容量小，但是在全国来说数量却是众多的，他们败坏了眼镜行业的声誉，扰乱了眼镜行业的市场秩序，也是眼镜行业暴利的根源。

    　　2．眼镜行业从业人员的整体素质不高

    　　通过近几年国家监督抽查， 国内正规经营的眼镜零售店的加工设备，特别是检验设备已和国际基本接轨，但为什么验光配镜还是存在许许多多的问题，消费者的投诉还是很多？究其原因，眼镜行业从业人员的整体素质不高是根本原因。

    　 在发达国家通过系统正规的光学教育培养 验光师和配镜师已有六七十年的历史，像美国已有十几所这样的学院或学校，而我国正规的视光学教育是从二十世纪九十年代才开始，目前已有近十所这样的学校或专业， 但培养的大部分是二年或三年制的专科生，毕业生几乎都分配在医院眼科，而先进国家培养的验光师一般都是五年或六年制的。 香港特别行政区，对眼科诊所(眼镜店)的开业有一个审核批准制度，而国内眼镜店的开业是没有限制的，这也造成了眼镜店泛滥成灾。另外，对于从业人员的在职培训和继续教育，发达国家也比较规范，如从业人员每年都必须接受几十小时的继续教育，并经考核合格后方可继续开业，而国内的眼镜行业从业人员绝大多数是边干边学的，有的甚至仅具有小学文化程度，却已经站柜台卖眼镜赚钱养家糊口了。目前，全国屈指可数的几个有一定专业水平的培训机构仅设在上海、天津、广州、重庆、北京、温州等大中城市，面对整个行业的培训，简直是杯水车薪。即使具备培训条件，如果国家没有对从业人员的限制和有效的管理，相信众多的眼镜商也不会为此付出额外的费用，这势必增加其成本，影响其利润。因此， 要使中国眼镜行业的从业人员的专业水平整体提高一步，恐怕路还很长。以现有人员的专业素质而提供的服务很难让消费者感到满意，消费者感到质次价高，普遍认为眼镜行业存在暴利问题。

    　　3.专业性强、信息不对称。

    　　眼镜行业是专业性很强的，从选材到配镜都渗透着光学技术。消费者最怕商家选用劣质材料和配镜技术不过关。但是眼镜有没有问题，消费者从外观根本无法判断。一些商家正是利用眼镜行业的这个特点，用一些劣质材料制作眼镜谋取暴利，而消费者配戴质眼镜出现的头晕、视力下降等症状是在购买行为发生后才发现的。而一些不法商人也正是利用眼镜的这个特点，往往以次充好，动辄上千元的进口眼镜成本价不过几百元，这种高价位进口眼镜宰的就是有钱却不识货的人。正是由于眼镜行业的专业性强，以低廉镜片冒充高档镜片欺骗消费者早已是业内公开的秘密。

    　　4.流通环节多。

    　　眼镜和药品一样，有很多流通环节。眼镜的第一次涨价在厂家之内，即在眼镜出厂后已不是成本价。目前大多数厂家在眼镜出世之后，生产部门就将眼镜卖给本厂的销售部门，在厂家中就能提升5％～12％左右不等。销售部门买断全权代理后再卖给批发商。为了减少风险，厂家一般不直接售给商店，而是由三层批发商转手后来到眼镜店。其中，每经过一道关口，都会加上一定利润，利润一般在20％左右。而最大的利润则是在零售店，如果一副眼镜有180元利润，那么100多元是商店得的。眼镜的品牌越好，商店赚的也就越多。比如成本在1000元左右的眼镜，售价将会在3000元左右。之所以定价这么高，除了层层剥皮之外，还要加上风险利润。因为一副价格昂贵的眼镜，商店要承受卖不出去的风险，一部分价格风险就转嫁给了消费者。

    　　5.市场散乱，监管困难

    　　眼镜市场的散乱主要头三大原因，一是眼镜零售店的性质分别为国营、集体、 民营、个体、合资、独资等，其中国营眼镜零售店数量仅占总数的9%，大量的眼镜零售店性质是民营、或个体；二是眼镜零售店的规模小，数量多，据统计年销售额10万以下占30%，10～50万30%，50～100万20%，100万以上20%；营业面积从5㎡～1000㎡不等；营业员人数亦是由5名到500名不等；三是分布区域广泛。我国行政县约2400个，大城市50个，地级市300个，平均每个县正规眼镜店不到5家，平均每个中等城市正规眼镜店约为20家，平均每个大城市正规眼镜店（仅限大城市的主城区）约为100家，全国眼镜店总数约23000家，如果计算连锁店的分店，估计总数约31000家。如此数量的眼镜店分布在全国各地，特别是小城市和广大的乡村，行业管理部门的监管是相当困难的。

    暴利产生的途径

    　　1.借名师招牌

    　　配镜的质量与眼镜店的工作人员的专业素质紧密相关。一副好的眼镜，必须具备三个 条件：满意的视力矫正效果、配戴舒适、整体美观。配镜流程一般要先进行验光，然后是选镜片、镜框，再进行配制、调整，最后是适应。好的品牌眼镜店要求配制出来的眼镜经过检验后，才正式交给消费者使用。整个配镜过程如一条链条，一环紧扣一环，环环相扣，而整个配镜过程最关键的一环是验光。验光师的技术水平直接决定眼镜的视觉效果，验光不准，配得太深使人头晕目眩，恶心呕吐；配得太浅，眼镜形同虚设。一些档次较高的品牌店通常让店内最有经验的验光师来把关，而一些杂牌店家由于自身实力原因，常让一些不具备专业素质的员工来给顾客验光。为了招揽顾客，他们纷纷给坐堂验光师冠上高级验光师、名师的头衔，在店门口也不忘挂上名师验光的招牌充装门面。验光前，他们先打探你原先的镜片度数，然后插片验证，十几分钟就大功告成了。这样配制出来的眼镜难免错误百出，有的镜片左右颠倒，或者光心不正，轴位不对。消费者用上这样的眼镜，轻者会表现出头昏脑胀等症状；而重者则可能引起高血压等疾病。有的杂牌店把验光的工作完全交给电脑完成。其实，电脑验光只能给出屈光度的大致范围，正规的眼镜店在电脑验光的基础上还应由验光师在暗室中对被验光者进行插片复核，再与电脑验光度数比较，得出一个更为准确的度数，并根据戴镜者的年龄、职业的需要求得更合理的结果。即便如此，还要经过配戴者的实际试戴，确感舒适，方能成为正式的配镜处方。合格而富于经验的验光师是眼镜店必备的，这也正是到处都打出名师验光招牌的原因。

    　　2.超范围经营

    　　绝大部分只有眼镜零售资格的经营者，却在做着批发和验光、配镜业务。按照行业管理规定，从事验光配镜业务，必须有专门的验光室；具备符合国家计量标准的验光、配镜检测设备；从业技术人员必须具备医学眼屈光学专业知识，并经眼镜卫生质量监测管理机构考核合格后，取得相应的证书。而目前从事眼镜批发、验光配镜的人，有相当一部分最初是在街边摆地摊卖眼镜，发展壮大后，开始租店铺做起批发、零售兼验光、配镜业务，根本就没有接受过正规培训，也没有取得相应的资格，人员素质参差不齐，文化素质低下，缺乏专业知识，而且设备陈旧、落后、老化。

    　　3.借医院招牌

    　　眼镜行业是半医半商的，在二十世纪八十年代之前，按传统的做法，近视患者都是在医院的眼科验光配镜的，按照消费者心理，眼睛作为人体的重要器官，近视作为一种眼科疾病，当验光配镜与医院眼科联系在一起时，无疑增加了眼镜质量的可信程度。一些眼镜店正是利用了消费者的这种心理，用医院做幌子，招揽生意。一家普通的眼镜店挂出医院眼科视力矫正中心的牌子；或者挂着医科大配镜中心的牌子后，大撑门面，利润自然不菲。

　4.价格游戏

    　　这种利用价格游戏牟取暴利的手段并不是眼睛行业所特有的，几乎是商业零售业的通病。“一律原价对折酬宾！”“全场八折再送百元礼品！”此类大出血吆喝，常让买家在眼花缭乱的加减乘除面前失去警觉。以太阳镜为例，标价200多元然后大幅折扣让利，无疑很具诱惑力。局外人不知的是，此类遮阳镜的实际价格底线往往仅20多元，即便砍上几刀，商家依然有利可图。以往眼镜行业约定俗成的行规是以进价乘以2或乘以3为上柜零售价，如今仍恪守行规者了了无几。在商言商，无可厚非，然而价格放开并不等于可以放任。

    　　5.假冒名牌

    　　假冒知名品牌产品的现象在眼镜行业也十分普遍，尤其以国际知名品牌为甚；不仅许多国内的小商品集散地每日都在加工着进口名牌的遮阳镜，而且小眼镜店内大量的进口树脂镜片也是在那里加工的。即使是真正进口树脂镜片的价格，也以材质、光学性能、透过率、阿贝数等指标的差异而不同，最便宜的韩国片进价仅二三十元，原材料进口国内浇铸的韩国片价格更低。而高质量的镜片，每副市场价则高达六七百元到上千元不等。若模糊产地统称为"进口"，用低价镜片冒充高价位镜片，就形成了暴利。虽说名牌镜片表面都有隐印标记，但消费者往往都不具备这方面的辨别常识。如一副正宗的雷朋牌太阳镜市场上售价为１２５０元 ，而假冒产品仅售120元，其成本仅20元。从表面上看，眼镜的镜片和真品看不出任何问题，而仔细辨别可发现镜架脚上塑料套膜与金属相接处，发现连接处的镀层不平，这应该不是正宗的雷朋太阳镜。真正的雷朋太阳镜作为一种著名品牌，做工非常讲究，不可能存在这样明显硬伤。

    　　另外，利用消费者崇洋的购买心理，杜撰出花里胡哨的洋文品牌，委托镜架加工点定牌生产，促销时则和进口品牌树脂镜片错位搭配，统称舶来品组合招客揽客——若镜片属货真价实，镜架便同步标出高价后再来个狂打折；反之则拔高镜架价位，谎称国际名牌，再佯作七折八扣让利来引君入瓮。

    　　6.以次充好

    　　眼镜作为一种专业的光学产品，材料间的差价很大，镜片分玻璃和树脂两种，树脂还有进口和普通之分，便宜的只要十几元，而昂贵的则要四五千元，但是单从外观上来看并没有太大的差别，普通消费者根本无法鉴别。

        按规定，用作镜片的眼镜玻璃应该用特制的光学玻璃制成，这样才能保证光线完全透过玻璃，而工业玻璃虽然也能透过光线，但里面含有杂质，光线通过时容易发生散射，透光率等眼镜指标数均达不到光学玻璃要求，长期使用会导致眼睛视力下降，影响视力。 由于玻璃眼镜片单片面积非常小，有的无资质的镜片生产厂家干脆将生产工业玻璃的工厂内一些准备废弃的碎玻璃论斤买进，然后再加工成玻璃镜片出售。用这种工业玻璃边角料加工成的眼镜片，实际成本只有几分钱一副。这对成批生产的镜片生产厂商来说，尽管批发价格看起来非常低廉，但其中的利润空间还是非常大，它不但能保证生产厂商的正常利润，还可以保证各个销售环节层层获利。

    　　眼镜片除了用玻璃制作外， 树脂材料也被广泛用来做眼镜镜片。用树脂做的镜片不易摔坏，但容易变形，因此树脂做成的镜片其外面要加上一层膜进行加固，一般成本价都在数十元以上，而没有加膜的树脂镜片的成本只要几元钱，有的只及合格品价格的十分之一。 为了降低生产成本，一些不法的厂家把树脂镜上应该上的加膜工序通通省掉。按他们的话来说，"反正消费者又看不出来"。同样的树脂材料做成的镜片，加膜镜片与没有加膜的镜片，非专业人士根本无法判别，但价钱相差好几倍，这对于部分唯利是图的商家来说，用没有加膜的树脂镜片冒充成加膜镜片出售，是他们谋取暴利的极好机会。因此，由不法的厂家生产出来的不合格树脂镜片根本不愁销路。但没有上膜加固的树脂镜片易变形，使用时间短，受害的还是消费者。

    　　对一副好的眼镜来说，除了需要好的镜片材料外，镜架的选材也非常重要，它直接影响到眼镜的美观度，以及配戴的舒适度。镜架的价值在整副眼镜中占很大比例。这也成了一些不法厂商谋取暴利的对象。像一副锰奈尔镜架，进货价要８０元至９０元一副，钛合金镜架的进货价则超过２００元，品质好的品牌镜架进货价高达数百元甚至上千元。一些制假者为了降低成本，通常用最低档的白铜进行冒充，然后进行电镀上色。这样处理过的镜架，看起来和数百元甚至上千元的镜架几乎一模一样。但使用一段时间后，冒充货就原形毕露，镜架出现脱色，变形等现象。

    　　7．标识不全

    　　按照国家眼镜行业标准的规定，出厂合格的眼镜片必须在镜片外包装上标明该镜片的屈光度、厚度、折射率及厂名、厂址，其中折射率最为重要，因为它决定着矫正效果的准确与否。厂家还需提供生产许可证批号及证明产品合格的质检报告，眼镜架则应挂有标明镜圈直径、瞳距的文字标识，如果是金属镜架，还应标明为何种材料。但是，多数小眼镜店和不法经营者并没有按照规定行事。

    　　他们的店内挂满了标有“高科技”、“进口”、“名牌”的“三无”产品，不仅眼镜镜片、镜架外包装标识不全，店主也提供不出卫生部门要求的厂家生产许可证批号及证明产品合格的质检报告，甚至 连工商部门要求的进货发票及正规手续都提供不出。

    　　8.冠以高科技的概念

    　　“高科技”这个词是今年在社会生活中出现频率很高的，一个事物被冠以“高科技”的字样是可使其身价倍增的。像很多行业一样，眼镜行业也赶上了这个时髦，一时间大小眼镜店都打出了“高科技材料”、“高科技验光”的招牌，仿佛是一夜之间整个行业都脱胎换骨了。技术的进步带来人们生活品质的提高，原本是件好事。但是，当它被用来作为商人牟取暴利的手段时，这真是一种悲哀。

    行业前景

    　　眼镜作为一种产品而不是传统观念中的医学矫正工具走向市场已经二十多年了，眼镜行业发展发展到今天已完成了小商品做成大市场的过程。即使被排在“暴利行业”榜上，出现许多令消费者不满的行为。这仅仅是任何一个行业从无到有、从弱到强的发展过程中的必经之路。眼镜行业发展当中遇到的问题，正是体现了市场经济从无序到有序、从不健全到健全的完善过程。随着国家市场经济秩序的进一步完善，和国际化进程的加剧，眼镜行业也必将产生根本的变化。

    　　1.蛋糕将越做越大

    　 从整个中国眼镜零售业状况及发展分析，2005年眼镜零售市场这块蛋糕没有萎缩的任何迹象和预兆，将越做越大，这对眼镜零售商来说，绝对是个利好消息。其依据是：

    　　（1）强大的消费群体。首先中国有12亿人口，这是一个庞大的消费基础。根据医学研究，近视眼的发病率在黄种人中是最高的，约占10%。而由于营养、生活习惯、课业繁重、电脑的普及等原因，统计数字显示全国近视眼发病人数达到3.6亿，近视眼镜是近视眼患者的必需品，这就意味着约有3.6亿人佩戴近视眼镜。其中，在校的小学生佩戴眼镜的比例为30％，中学生为５０％，大学生达到了７５％。 不仅国内市场巨大，而且全球８０％以上的眼镜在中国大陆生产制造。有巨大市场需求作支持，势必为眼镜市场的发展提供无限商机。

    　　（2）消费者健康意识增强。通过多年来各种渠道的宣传，人们的视力保健意识逐渐加强，除了近视眼镜的销售继续看好外，司机防护镜、电脑防护镜、休闲护目镜和运动护目镜等适用于特种行业、特殊工种及休闲娱乐的眼镜品种也将继续拓展市场空间。另一个不可忽视的因素是，曾风行一时并对眼镜零售业产生较大冲击的OK镜、欧欧眼保仪等违规广告及产品的被处罚，也利于人们进一步强化视力保健意识，正确对待科学矫正视力，增加更多的眼镜消费者。

    　　（3）消费者开始注重精神追求。时代的进步推动人们消费心理的成熟。消费者更注重产品的多样化、个性化。对眼镜的需求从视力保健的单一层面上升到人文、美学等立体消费空间，将刺激眼镜新品种新款式的研制、开发和销售，给眼镜零售业带来发展的新契机。

    　　（4）受国外消费观念的影响。随着中国入世的最后一道门槛被打开，将有更多国外眼镜商进入中国，他们不仅带来国外的品牌、时尚，更带来国外的消费观念。这种观念将促使国内消费者用全新的眼光权衡眼镜在自己生活中的地位，从而促进国内的眼镜消费市场。

    　　2.向规模化、集团化发展

    　　根据《中国眼镜科技杂志》2002年所做的一份市场调查报告显示，上世纪九十年代初，中国大陆的眼镜零售店年销售额在100万元以内的有1000余家，1000万元以上的微乎其微；而在1999年，年销售额在100万元以内的有345家，1000万元以上的达到42家。另一数据表明，全国的眼镜店的店家总数23000家较以前有所减少，但如计算连锁店在内，则连锁分店的数量反而增加了许多；这样的变化从一个侧面反映了中国眼镜行业的一个趋势，那就是不规范的中小眼镜店的市场占有率急剧萎缩，大型眼镜连锁店的规模越来越庞大，市场份额也越来越高，眼镜零售市场将朝着规范化、现代化、集团化方向发展。

    　　这种变化对于消费者来说无疑是利好消息，眼镜行业暴利的根源既是小眼镜店的违规经营，当眼镜行业向大规模和加盟连锁方向发展时，无论是产品质量还是服务均会有所提高，同时也为国家对此行业的管理提供了便利。

    　　3.国外大型企业的进入

    　　面对中国眼镜市场的巨大商机，国外的眼镜商是绝不会坐视的。意大利的登喜路(ALFRED DUNHILL)、古姿（GUCCI）、范思哲（VERSACE），奥地利的CD等世界一流品牌早已把自己的眼镜摆上了中国眼镜零售店的柜台，越来越多的国际眼镜展览会也成为国外眼镜企业试探中国市场和寻找合作伙伴的前沿，国外大型眼镜连锁集团进入中国市场只是早晚的事。相比之下，国内眼镜企业的现状是中小连锁企业多，单店多，多数还没有形成一定规模的竞争优势。国外大型企业的进入虽给国内的眼镜企业造成相当的竞争压力，但给整个中国眼镜行业带来的是一次革命性的转机。国外企业在眼镜行业的先进的经营理念和经营模式的进入，对于整个行业提供了一次学习和提高的机会。尤其是对消费者而言，一个行业竞争的加剧，正是他们可以得到优质服务的开始。竞争促使商家最终拼抢的还是消费者。 对商家而言，无论你是否愿意，国外大型企业的进入也是必须接受的事实，除了提高自身的竞争力，别无选择。

    　　4.轰轰烈烈的圈地运动将暂缓

    　　一个接一个地开连锁店，马不停蹄地跑马圈地，在近几年来一直是眼镜零售业中蔚为壮观的造势运动。但进入2003年后，这种抢地盘、占码头、比规模、拼气派的市场竞争模式将风光不再，轰轰烈烈、硝烟弥漫的圈地运动将暂缓执行。其原因是：

    　　（1）市场相对饱和。圈地运动在全国各地大规模地开展，本身有其发展的必然性，而一旦无限膨胀就显出很强的盲动性，总以为开的连锁店越多占的地盘越广，市场份额的占有率也就随之越大。经过几年的连锁扩张，零售商们也该对此进行总结反省了，再扩张下去究竟是利大于弊，还是弊大于利？事实上，不少新开的连锁店就是在赔钱赚吆喝。

       （2）经商的目的是赚钱。圈地运动一哄而上，还有两个很重要的因素：一是商家之间争强斗胜，二是欲借机圈钱。但商战的真谛是什么？是获取利润最大化，而不是意气用事图痛快。在残酷的市场竞争面前，商家们将会越来越理智， 去寻求更深层次上发展的机会，而不能仅简单地贪图规模做大。原本对供应商而言，连锁店越多供应商越愿意供货，可当他们大量供货后却无法确保资金源源不断地回笼时，势必要调整经营策略，或缩短结算期，或减少供货量，或终止供货，从客观上讲，供应商供货模式的变化也对圈地运动起到制约作用。

    　　（3）外资进入的压力凸现。中国加入WTO后，国外眼镜零售企业的进入是必然的，只是时间的早晚而已。所以国内的眼镜零售商，尤其是大、中城市的眼镜零售商，对未来眼镜零售市场的新格局必须进行认真的分析与思考，对即将到来的强劲对手必须做好应对措施，是继续盲目扩大规模，还是改变策略，从更深层面增强自身实力？的确需要进行判断分析，这也会延缓圈地行动。

    　　5.价格竞争日渐势微 品牌竞争日益强劲

    　　长期以来，眼镜零售市场的竞争表现得最激烈的就是大打价格战了。降价！一直被眼镜零售商们视为刺激消费、促销产品的一大法宝，甚至是唯一法宝。而随着市场竞争的加剧、消费观念的变化，尤其是国外大型企业的进入，这一法宝将逐渐失去魔力，品牌的竞争将逐渐唱主角。

    　　（1）竞争将向高层次发展。长期的价格战，一方面降价已使用得太多太滥，完全失去了出奇制胜的功效；另一方面零售商也难以承受越来越激烈的价格战，特别是恶性的价格战之苦。说到底，价格战始终只是一种低层次的竞争，不仅损耗利润，而且损害声誉，将逐渐被唾弃，取而代之以更高层次的品牌竞争。

    　　中国加入WTO后，要适应新的市场游戏规则，也将促使眼镜零售商们抛弃有违公平、公正交易的价格竞争，加强品牌竞争的意识和行动。

    　　（2）市场发育逐渐成熟。市场发展到较为成熟的阶段，市场透明度增强，产品价格趋于稳定，也将使价格战渐渐失去可利用的空间。而随着消费观念的日渐成熟，消费水平的日渐提高，人们对品牌的认同与追求将日益强烈，也为品牌竞争提供了舞台。

    　　由于长久陷于价格战的泥潭，品牌意识不强，眼镜商多半不够重视品牌的打造与维护。而面对即将闯入中国眼镜零售市场的国外眼镜零售商，必须做好将与之在更高层面进行竞争的各项准备，加强品牌意识，特别是服务品牌的打造与维护，更是当务之急。

    　　6.市场细分服务特色化

    　　眼镜作为一种特殊的光学产品，针对消费对象提供产品是极具差异性的，提供给消费者的即是有型的产品，更是无型的服务，应该说眼镜行业是服务行业。因此，眼镜行业品牌竞争的关键还是打服务这张牌。如何树立自身的品牌形象，也就是如何使自己的服务更加具有特色。尤其是当市场完善到一定程度，产品的硬件质量的同一性很高，产品价格相当透明的时候，商家使消费者对自己品牌产生认知和忠诚度依靠的就是与众不同的服务。国外的大型企业因为在这方面发展的比我们要早，他们在提供特色服务和培养忠实客户群方面具有丰富的经验和深层面的研究的。

    　　要提供特色化服务，市场细分是必不可少的。眼镜虽然是小商品，但市场差异化程度很高；眼镜不仅从使用功能上分为近视镜、老花镜、遮阳镜、特殊防护等不同产品，而且不同年龄、职业、地域、收入水平等差异均会影响购买行为。要使服务具有特色必须研究不同消费群体的消费行为。这也是未来竞争中，商家进一步探索的方向。

    　　7.行业信息的争夺加剧

    　 竞争的加剧使国内眼镜零售商将改变以守为攻的市场策略，不再停步于自己长期占有的那份市场份额，而是想方设法获取更多的市场信息，从中寻找机遇与突破口。同时，企业之间的市场争夺更多的表现在谁拥有更多的信息。

    　　培训愈发受到从业人员重视。行业对专业技术的吸取无限增大，职业培训、行业信息等供不应求。

    　　大多数企业逐步走向现代化经营管理模式，包括电脑自动化管理、信息平台的建设等，在人才管理、财务管理、物流管理等方面不再墨守成规，热衷于采用科学先进的网络化管理。

    　　企业意识到传媒对企业发展的传授作用与指导作用，充分利用其作为与业界沟通交流的桥梁。

    　　8.人才争夺战将升级，人才流动将加剧

    　　一切竞争的手段最后都落实到人才的竞争。眼镜行业也毫不例外，竞争将促使从业人员的整体素质全面提高。同时，竞争也将加剧企业间人才的争夺。以往规模的竞争、价格的竞争，资金在其中的作用是最大的。随着品牌概念的加强、服务的特色化，企业在经营管理的提升、经营模式的创新无一不是依赖人才来完成的。以现有的经营管理模式的要求而言，眼镜零售业的各类人才就一直极为匮乏，一旦众多的眼镜零售商开始把企业内部建设放到第一位，并把各方面专业人才的配备视为提高企业实力的根本保证，那么，人才供需之间的矛盾将更加突出，人才的争夺战将更加激烈。解决人才的匮乏问题，一方面可向社会招聘，一方面可内部培养，但这都不如挖对手墙角来得快捷实用，而相互之间挖墙角必将促进业内人才的流动。再加之良禽择木而栖，人往高处走、水往低处流乃人之本性，谁不想到环境好、待遇高、发展前景美妙以及更能发挥自己能力的公司工作？只要人才争夺战一升级，人才的流动必将随之加剧。

    进入门槛

    　　眼镜行业发展到今天虽然存在许多不完善的地方，但并不是一个新兴产业，产业发展已初具规模，如果希望在此行业立足，而不是短期行为以不法手段牟取暴利，进入此行业还是有一定难度的。眼镜行业的产业链条上是有许多环节的，一般而言，链条的最后一环——零售商相对而言是进入难度相对较低的。尤其是对于居于大、中城市的进入者，产业的上线环节——初级产品制造商，几乎是没有竞争力的。现在就以进入眼镜零售业来考虑眼镜业的进入门槛。

    　　1.资金

    　　一个符合国家管理要求而开业的眼镜店对专业设备是有一定要求的，购进全部设备需不菲的资金。另外，为方便消费者眼镜店都是开在闹市区，因为眼镜产品体积小，容易携带，长久以来，消费者已经习惯了在闹市区购配眼镜，而不会跑很远的路，到郊外或者比较偏僻的场所购买眼镜。同时，很多消费者希望货比三家，他们会选择眼镜店集中的地方。 由于有这样的供需选择，眼镜店开在闹市就成为了惯例。眼镜店店面面积及装潢也直接影响消费者的购买行为，这使眼镜店的场地成本增高。一个正规的具有一定规模的眼镜店，场地和设备的投入是占用相当一笔资金的。

    　　2.技术与人才

    　　眼镜产品不同于一般商品，其产品质量的优劣将直接影响消费者的视力和身心健康，制作眼镜也是一门技术性很强的特殊工种。随着消费观念的转变，人们越来越注重验光和配镜环节的精确，而不只局限于挑选一个漂亮的镜架和优质的镜片。而与之相对应的是，在为数众多的眼镜从业人员中，真正受过正规的、系统的专业技能培训的人员少之又少，配装眼镜的合格率也普遍不高。根据国家颁布的GB13511—1992《配装眼镜》制定的标准而进行的抽查结果显示，2002年我国定配眼镜的抽查合格率为69.8%。

    　　国内高等院校七年前才开设视光学专业，至今全国只有天津医学院、中山医学院等4家学院开设了该专业，广东一个省只有视光师60多名。越来越多的眼镜连锁企业开始重视验光配镜人员的专业培训工作和精密验配仪器的使用。大明眼镜店打出能验配1000多度散光和2000多度近视、远视镜的招牌，不仅是抖落老字号的绝活，也为的是在专业技术上独领风骚。

    　　3.进货渠道

    　　选择好的进货渠道也是眼镜经营中必备的，好的供货渠道不仅能提供质优价廉的产品，使经营成本降低，客户信誉度提升。而且供货速度的快捷，付款方式的优惠也是必需考虑的。更重要的是，好的供货商还能提供后期的一些技术支持。因此，能否寻求到具有优势的进货渠道也是进入眼镜行业的要素。

    　　4.服务、管理与品牌

    　　除了上面几个眼镜行业在传统意义上的进入门槛，从前面的分析看到，面对变化的竞争环境，眼镜店作为一个典型的服务行业，服务、管理与品牌的树立也是进入该行业的要素，尤其是对于不仅求得生存，更希望有所作为的投资者。

    　　特色服务的提供并不是很容易的，不仅需要深入研究市场，同时需要服务理念的根本转变。如果说服务是看得到摸得到的舒适外衣，那么企业内部管理体系就像是衣服以内，皮肤以下的骨架，消费者看不到，却感觉得到。高水平的管理对于链状成长的眼镜连锁企业来说已越来越迫切，眼镜是个周转率很高的商品，眼镜零售业实际是个极为复杂的运营系统，仅就镜框而言，由于镜框的材质、色码、款式和品牌的不同，一家单店的样品库存经常有上万种。随着连锁链条的不断拉长，单店之间的采购、销售、库存等数据的信息交换和统一管理是一直困扰着眼镜零售商们的问题。一些老牌国有眼镜店在完成了从单一产权制度的纯国有企业到多种所有制成份入股、产权多元化的现代企业的转变后，开始陆续创建计算机网络连锁管理模式，已初步具有了连锁店快速复制的模式基础和手段基础。北京的雪亮眼镜、重庆的千叶眼镜、海南的精功眼镜等连锁企业或独立开发，或合作运营，无不想尽办法寻求最优的管理问题解决方案，为下一步进攻全国市场做好准备。

    　　品牌的创建和维护是任何行业的难题，不仅需要强大的资金做后盾，进行宣传推广，而且需要漫长的时间过程培养客户对品牌的认知度和忠诚度。对于已具有一定成熟度的行业来说，这无疑给后进入者设置了巨大的障碍。

    行业风险

    　　1.独立开设眼镜零售店的风险

    　　眼镜店拥有较大的利润回报，并不代表开设眼镜店就一定有回报，因为在品牌、规模、技术、专业程度、管理等方面各店之间具有明显差距，单独开设眼镜零售店进入眼镜行业是有很大风险的。尤其在加入WTO后，成功率将会更低。因为中国眼镜零售业，作为一个基础薄弱、起步较晚的行业，在中国加入WTO后，不再受到政策上的保护，国内的中小型眼镜很难与外国眼镜零售业相拼，更不要说单兵作战了。

    　　（1）眼镜经营成本不低。正规经营的情况下，眼镜行业的成本还是比较高的，从业人员按国家规定必须持证上岗，而每培训一名营业员，其成本是１７００元，验光师、配镜师的单人培训成本更是达到了上万元。而且装配、验光的设备目前国内很少有能达到要求，大部分都是进口设备，这些设备价格低的要几十万，高的达到上百万，这些成本都要摊到每副眼镜上去。同时，眼镜的消费周期较长，每副框架眼镜配好后，正常情况下都要到２年后才能更换，眼镜店只有维持一定的利润率，才能保证生存。单个存在的小眼镜店没有规模优势，成本就更大了。

    　　（2）缺乏品牌优势，无法进行竞争。

    　　（3）人才匮乏。眼镜行业是一个半医半商的行业，专业技术是竞争的核心。　当货源的相似性使每家眼镜店摆出的镜架、镜片都相差无几时，拼的就是配镜的技术，更进一步说，是专业的技术人才。而制约眼镜店发展的最重要因素就是技术人才的匮乏，中小型眼镜店在吸引人才方面就更不具备优势。

    　　（4）缺乏先进的经营方式、方法，无法进行客户竞争。

    　　（5）缺乏进货渠道及批量采购优势，无法进行渠道竞争。

    　　2. 经营大型连锁企业的风险

    　　（1）缺乏规模优势，无法进行价格竞争。即使扩张成功的零售商也难免会有压力，如拥有66年历史的北京老字号大明眼镜店已将50个连锁网点覆盖在北京市17个区县内，自2000年起，零售营业额连续超过亿元；初出茅庐的雪亮眼镜连锁店也将分店扩大到30多个，销售额连年上升，可以与大明媲美。然而这些相对于欧美眼镜连锁集团的规模来说还是小巫见大巫，美国蓝祝（LENSCRAFT）眼镜连锁集团在全美拥有800家连锁店，年销售额超过10亿美元；同样是美国的POWERVISION连锁店在全球已超过2000家。相比之下，国内的眼镜连锁店的区域局限性还很强，经营规模也显得很单薄。类似的商业巨头在全球还有很多，而他们还没有真正的进入中国市场。

    　　（2）缺乏独特的技术优势，管理水平落后。链状成长是中国眼镜零售企业所选择的生存方式，连锁经营的规模发展也是不容质疑的，对于眼镜零售商来说，多开几家新店并不是件费劲的事，而当这个链条在一环环不断加长时，如何开一家活一家，如何使这个链条粗壮稳固发展，才是真正牵绊零售商们的心石，专业服务和信息管理就是其中的两块儿石头。

    　　（3）服务观念落后。技术的进步使产品的同一性越来越高。当眼镜店靠眼镜已不能赢得顾客时，还能靠什么？如果想不出答案，那说明我们已经把服务的概念抛在了脑后。服务是零售企业经营管理中的重要一环。从顾客走进店门的一刻起，选镜、验光、配镜、取镜，每一个环节的服务，店家们都要做到无微不至，毕竟在这个商品相似性越来越大的市场上，消费者买的就是服务。对于连锁企业来说，整体服务的质量直接关系着品牌的生存，而品牌的树立和消费者的青睐对于眼镜连锁企业的意义更是不言而喻。但是，承袭多年的传统观念，使服务更多的被作为招揽生意的口号，一般商家做的都是表面文章，要想真正使其成为商业理念，融化在血液中，是需要漫长的过程，毕竟中国的市场经济发展的时间很短，这点与发达国家相比差距就更大了。

    　　（4）缺乏高水平的管理和形象，无法进行全方位竞争。　　　

    成功案例

    　 说到成功案例，就不能不提到1997年开始进军大陆的台湾宝岛眼镜公司，台湾宝岛眼镜公司进军国内市场完全采用了一套整体营销策略，并有长远的战略规划。他们选用了连锁加盟的方式扩展市场，但不是简单的规模经营，而是有一套完善的营销管理模式。

    　　1.分区域选择合格者加盟，约定市场区域，独家经营，确保加盟一家，成功一家。

    　　2.统一标识形象。统一店名，统一眼镜店面形象设计、店内装潢、货品陈列，统一人员着装，统一店内广告宣传。

    　　3.统一市场行为。统一市场售价，统一市场宣传，统一促销活动，统一售后服务。

    　　4.统一配送管理。统一的进货管理，统一优惠的进货价格，可直接与生产商进货，品种齐全，保证货品质量，降低成本。

    　　5.统一管理模式。先进的系统管理，各时段销售一目了然，进货、销售、库存管理，成本控制尽在掌握之中。从进货、生产到销售的专业化、标准化，现场作业简单化，保证产品质量和服务水准。

    　　6.统一服务规范。符合国际规范的系统化服务体系，售前售后服务，全程跟踪，设立专门的客户服务部门。

    　　7.统一人员培训。自有精功视光学眼镜学校，全方位培训方案——包括专业技术，服务标准、营销策略、员工管理，确保加盟店没有后顾之忧。

    　　然而，就算宝岛成功了，也无法成为中国眼镜零售连锁企业经营管理的范例。对与中、小进入者即不具备这样的资金规模，也没有经营管理经验。宝岛公司进入国内市场初期市场投入500万～600万元，全部完成后将是800万～1000万元，这并不包括建店的硬件投入，仅是营销体系建立的费用，运营这样一个庞大体系的管理费用也是巨大的。至2003年底，宝岛公司的年营业额超过8亿元人民币，在全球拥有300余家连锁分店，包括在国内北京、天津、上海、杭州、南京等主要大中城市的上百家家分店，仅此一条就将国内无数中小眼镜连锁店拒之门外。 宝岛眼镜这个案例对于国内的眼镜连锁企业来说，真正的意义在于，从长远的角度出发，重视不断提升企业的管理水平，运用适合自己的营销策略进入市场。中国的眼镜连锁企业要想在眼镜这块营养丰富的土地上完成健康的链状成长也不是那么容易的事。

    特许加盟——中、小企业解决方案

    　　作为只拥有几十万元资金的中小进入者，要想进入强手林立的眼镜行业机会何在，宝岛眼镜公司成功的案例恰恰从另一方面为我们提供了契机，作为加盟者无异为最好的选择。选择具有一定品牌实力，知信度高的企业加盟具有诸多好处，基本上是成功跨越进入门槛，顺利进入该行业的捷径。

    　　1.降低创业风险，增加成功机会；

    　　2.加盟商可以得到系统的管理训练和营业帮助；

    　　3.加盟商可以集中进货，降低成本，保证货源；

    　　4.加盟商可以使用驰名的商标和服务；

    　　5.加盟商可以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果；

    　　6.加盟商可以获得加盟总部的经销区保护；

    　　7.加盟商可以获得更广泛的信息来源。

    　　完备后续支援，全方位支援系统，针对区域市场的营销策划，必要时，总部可派专业骨干去受许方工作，帮助启动市场。

    　　需要注意的是，选择加盟企业一定要慎重。一定要进行全面的考察，特别是对于品牌的知信度和管理水平绝对不能含糊。即使作为特许加盟者进入眼镜行业仍然需要一笔不小的资金，而且建立客户群体是需要时间的。