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广告心理战：第五章　广告创见，先声夺人2

时间：2019-01-29 点击：次发布者：佚名 - 小 + 大

二、有声有色
    　　说到“广告”你会想起哪些传播工具？报纸、杂志、广播、电视……最初的广告只能在报纸、杂志上写写画画，然后是在广播里说说唱唱，二次大战以后，随着电视走进了千家万户，广告的花样也越来越多，有的画，有的唱，有的又演又说，把小小一个广告办得有声有色，白纸黑字的广告已经太落后了。
    　　广告要吸引人，给人以美的享受，图画与音响已经成了广告的两大法宝，若干年后，或许还会有什么新奇玩意儿，但现在，我要和你说一说的就是这图像与音响。
    　　每一次祷告，都渴望“上帝”能听见，可是你知道吗？实际上咱们商人们的“上帝”——消费者，最容易被打动的情况是通过“看”。
    　　在我们大脑每天接收到的信息中，有65％都是通过我们的心灵之窗——眼睛进来的，透过听觉的25％，其它途径只占10％。所以，如果能让人们过目不忘，那可是再好不过了。

    　　方便面上的鸡腿

    　　不知你可曾伫立于食品柜台前，无意中瞅见一小袋方便面，包装袋上印着一碗热气腾腾的方便面，上面还有一根鲜绿的葱，半个切开的蛋，还有些什么别的东西，最醒目的是斜斜地插着一只鸡腿，油油地炸成橙红色，真叫人馋涎欲滴，真得象广告里说得：“好吃，看得见！”
    　　其实在广告的图像上，也有许多花招。比较朴实，直接的可以用照片、图片，商品本身或一系列的商品。
    　　最好是动态的如画出商品正在被使用时的状况，家用电器就不能让它拿在那么看，要让它工作起来，把冰箱门一开，便见有白雾从里面溢出来。
    　　还有摆上桌的食品，让孩子们头也不抬地拼命把碗里的食品往口里扒，还有参加鸡尾酒会的摩登女子身上的晚礼服。
    　　图像也不必那么直接，有的优秀的广告画上，甚至没有出现自己的商品，却从侧面，把它打了出来。
    　　比如“飘柔”洗发水的广告，最后一个镜头，是一头乌黑亮丽的头发，象黑色的瀑布一样，披散下来，这儿就是显示出使用后的好处来吸引顾客的。与之相对，还可以通过画面来警告顾客不使用会产生什么样的后果。
    　　在画面的设计上，还有许多技巧。
    　　还记得有这样一副画，画的是一个巨大的瀑布飞流直下，水花四溅，仿佛听见令人震撼的轰鸣声，在它旁边，有一只小鸟，在树杈间安祥地酣睡，题目是“静”，这比画上一潭死水就更有韵味。
    　　这样的例子，在广告画里也有许多。
    　　比如，某杂志的彩页上一则咖啡的广告，在画面的中央是一杯刚刚搅拌好的咖啡，在杯中还旋着旋涡，边上泛起细小的泡沫，而画面的大部分是一位英俊的小号手，正吹着小号，眼帘低垂，一副陶醉了的幸福的神情，他的情绪，仿佛也感染了读者，从此在读者的头脑里，这种咖啡总是与温馨、平和、自得其乐融于一体。
    　　香水是不能“画”出它的香味的。而有一则香水广告，通过影视明星王祖贤充满魅力的表演，再配上独具特色的化妆，把香水的芳香也传递给了观众。
    　　设计出的画面应是一个整体，要图文并茂，又给人以美感，对于整体效果的设计有几种方法。
    　　第一种是要平衡。
    　　求取画面的平衡，给人以一种稳实的、传统的感觉。
    　　在看广告的时候，有时如果能让消费者的眼光在广告面前不断移动，可以保持消费者较长的注意力，更重要的是让消费者把眼光放在几个表现广告主题的“节骨眼儿”上。
    　　这里可以利用人由左向右扫描的惯性（指西方人读书的习惯）：利用人们对大型特体的注意，运用箭头、眼光、手势、线条等作为指引注意力移动的手法；利用有连续性的图片或卡通片来迫使消费者由头至尾的看一遍；最后，可以用空白的空间来增加有文字的部分与它的对应，来增加眼光的流动。
    　　另一个不太容易做到的技巧叫作“简单”，在不必要的时候，不要弄出些无意的细节和变化。（比如字体的变化），以增加阅读的难度。
    　　最后，就是画面要清晰。
    　　传统上，许多广告创作者喜欢用“S形”或“倒S型”的设计。将许多要呈现的产品利用人的目光左右（或右左）横扫画面的惯性来将它们依次呈现出来。
    　　这在作零售广告时用得最多，因为零售广告的特点是：它的主要目的是吸引消费者去买。因此，必须将商品的样子呈现在消费者眼前，以便他们在到店铺后，可以辩认购买（在超级市场里）。
    　　不过，对于牌名、商标这些关键的东西，一定要放在广告的中心地位，让人一眼就能看到。
    　　在图像的设计上，着色的问题也是至关重要的。有时一些普通的色彩，也能一下子收到令人想不到的效果。
    　　但是，我们要考虑的首要问题，仍然是要不要用彩色？在有些广告中，色彩是不可缺少的一部分，不用色彩或用错色彩，都会把整个广告的效果弄糟，然而，彩色广告的制作费用要昂贵得多，而且用不好还会适得其反。所以，先确定下来用不用彩色，肯定后，再考虑该怎样上色，用什么颜色？
    　　用彩色主要能引用注意。有的商品，象食品、化妆品，可以用彩色把它们的原样显示出来。这时消费者的购买是相当重要的。
    　　每种颜色都有自己的个性，黄色眩目，橙色悦目，红色热烈而夺目，绿色清新而悦目，兰色圣洁，紫色令人眼疲倦。不同的色彩，影响着人们的心绪，或让人有舒适安定之感或使人心慌、压抑，或明朗或沉闷，或温情或心冷。
    　　每一种颜色，在鲜艳时则更具个性，更令人心动；在灰淡时个性模糊，让人想到陈旧、消极。
    　　对同一色彩的反映也因人而异，在前一章，我们已找到了我们的“目标”市场，这时，就可以根据你的商品所针对的人来调色。活泼好动的人，往往喜爱鲜亮的色彩，而文静居家的人们，则偏爱浅淡沉稳的风格。
    　　当然，并不是所有的广告画、图像都要弄得色彩斑斓，有时候，一些黑白的图片、镜头能够收到很好的效果。黑白片能给人一种古朴凝重的感觉，许多以古朴风格取胜的商品，或是一些古香古色风格的旅馆，都可以利用黑白片来达到效果。

    　　丹唇未启笑先闻

    　　《红楼梦》中有这样一段，王熙凤首次登场时，人还没到，老远便传来一阵银铃般女人的笑声，“是凤姐来了！”这一阵笑，立刻把她干练、泼竦的性格，在贾府中有权有势的地位传达给了初入贾府的黛玉。
    　　这就是声音的妙用，自从广播和电视越来越成为人们生活中不可缺少的一部分以来，会说话的广告也愈来愈普遍了。
    　　广播和电视虽然一个是通过眼睛和耳朵的两扇门与消费者沟通，而另一个却只能用一张嘴巴把信息通过耳朵传达给消费者，但这两者中的广告却有许多类似之处。
    　　首先是时间短暂，一般一个广告占用的时间只能有10秒、15秒、30秒、一分钟几乎凤毛麟角。与之相比，印刷品上的广告可算得上是“长寿”了。
    　　同一个广告，消费者不能象印刷广告一样的反复参看直到完全了解。广播广告必须要在短时间内让消费者一次了解全部内容。因此内容的结构必须一目了然才行。当然一个广播广告，很少在一个时期，或一个电台只播一次。
    　　制作一个够水准的广告，需要有经验丰富的导演、演员、摄影师、录音师、服装、配音、配乐等一整套的人马。至于听众们，虽然他们比较容易记得那些用生动和戏剧化的方法表现出来的东西，但他们在收听或是收看广告的时候，多半一面作着别的事，吃东西、讲话、作家务……，很少能有人专人致志地静听广告的。
    　　鉴于以上特色，这些带音响的广告要充分发挥自己的优势，也要拿出点厉害的招术来。
    　　在叙述时，应该声音悦耳动听，并且象说话一样自然。在说牌名时，要清楚。而且广告词一定要简单，使人容易明白。
    　　在广播中，还可以想一些办法，引起人们的联想，尽量激发广告的视觉效果。利用各种惟妙惟肖的声响，让人觉得如临其境。
    　　在这里，电视广告由于可以作到视听结合，所以在这里给你介绍几条在电视广告制作中独特的要决，以充分发挥其优势。
    　　（1）尽量把信息视觉化，因为消费者通常视觉反应比听觉快。
    　　（2）尽量利用示范。让消费者看到使用商品的过程。
    　　（3）将内容简单化。
    　　（4）尽量将动作加入广告中，这是电视媒体最大的优点，应该好好利用。
    　　（5）尽量使广告有娱乐价值。让观众好象看了一场短暂的、精彩的表演一样。
    　　当然，这种广告最好用得谨慎些，不要让人们看到精彩的表演，就忘乎所以，把什么商品呀、牌子呀置于脑后。而且这种广告很难表现商品的优点，所以用起来要特别小心。
    　　（6）还可以把广告与电视节目连在一起，利用人们注意的焦点来推销商品。
    　　一般来说，对于那希望用事实和数据来说服“上帝”的广告（如家电）或是一些新上市的产品，需要多用些文字来说服“上帝”或是介绍产品，从而刺激消费者的购买行为。而对于外表及包装对于消费者购买与否，或是想要在广告中引起人们某种联想的广告，就最好多用图像，音响等非文字的方法。
    　　经过画龙点睛、着色润声一系列的工作，一个有声有色的广告终于出台了，但作为一位广告商，你的工作还没完，“上帝”的心理可是千变万化，难以捉摸的，弄不好什么地方就出了差错，对此你可要提高警惕，如果真得发生了什么排斥怎么办？

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